盒馬鮮生閉店背后：變革，擴張與盈利現(xiàn)實的博弈

linda采編 2024-3-11 13:20 1522人圍觀觀點

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2024年3月6日，盒馬鮮生因“清貨關(guān)門”傳聞被推上微博熱搜。據(jù)報道，近期盒馬在全國各地紛紛撤柜關(guān)門，僅2月底，大連中山門店就已宣布停業(yè)，而3月份武漢還計劃再關(guān)3家。

面對閉店潮，盒馬如何回應？其背后又反映出怎樣的商業(yè)困境與變革？

首先，盒馬及時地回應了“各地盒馬撤柜關(guān)門”傳言，稱部分店面關(guān)閉是因物業(yè)合同到期及部分商場運營不佳，盒馬計劃上半年還會關(guān)閉6-7家門店。同時，公司還在積極尋找優(yōu)質(zhì)物業(yè)。目前，仍有超360家門店正常運營。

此外，回應閉店原因的同時，盒馬還透露，今年計劃新開70家門店，年內(nèi)盒馬鮮生門店數(shù)或突破400家。

作為新零售的領軍者，盒馬一度風光無限，但如今卻不得不面對閉店的現(xiàn)實。資深零售專家王國平分析認為，盒馬從阿里分拆后，要獨立存活，但資金壓力和上市未果使其不得不采取降本策略。

事實上，盒馬的經(jīng)營狀況并非一片光明。阿里巴巴2023財年數(shù)據(jù)顯示，盒馬整體GMV超過550億元，線上交易占比超過65%，但線下客流和訂單增長乏力。為了提升線下銷售，盒馬在2023年10月中旬全面啟動折扣化變革，這是其成立八年多來的最大變革。

然而，這一變革能否扭轉(zhuǎn)頹勢，仍有待觀察。

閉店潮起，

折射零售市場變化

在當前的經(jīng)濟周期下，零售業(yè)似乎正經(jīng)歷著一場前所未有的變革。一度風光無限的門店，如今卻頻頻傳出閉店的消息，讓人不禁對零售市場的未來產(chǎn)生諸多疑慮。

這究竟是一場怎樣的變革？又折射出哪些深層次的市場變化？

近年來，家樂福、大潤發(fā)等傳統(tǒng)零售巨頭的閉店傳聞不絕于耳。這些曾經(jīng)在市場上呼風喚雨的企業(yè)，如今卻不得不面對閉店的現(xiàn)實。與此同時，一些新興零售品牌如便利蜂、永輝超市等則通過創(chuàng)新經(jīng)營模式和提升服務質(zhì)量來搶占市場份額。

而作為新零售標桿的盒馬鮮生，雖然閉店數(shù)量并不多，且今年的開店目標甚至還比去年多，但因其特殊的身份和頻繁的變革動作，每一次閉店都引起了市場的廣泛關(guān)注。

盒馬的閉店，或許只是整個零售市場變革的一個縮影。在這場變革中，我們不禁要問：為什么這些傳統(tǒng)零售巨頭會陷入閉店的困境？而新興零售品牌又能否逆流而上，成為市場的新寵？

要回答這些問題，我們首先需要了解當前零售市場的整體環(huán)境。

在電商的沖擊下，實體零售店面的客流量不斷下滑，而店租、人力等成本卻持續(xù)上漲。這使得許多傳統(tǒng)零售企業(yè)陷入了經(jīng)營困境，不得不通過關(guān)閉部分門店來優(yōu)化資源配置和降低成本。

然而，這種閉店潮并非只在我國出現(xiàn)。

在美國，許多傳統(tǒng)零售商也面臨著類似的挑戰(zhàn)。但與我國不同的是，美國零售市場已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的競爭格局，巨頭企業(yè)通過多年的積累和沉淀，具備了較強的抗風險能力。因此，在面對電商沖擊時，它們能夠迅速調(diào)整戰(zhàn)略，保持市場份額的穩(wěn)定。

回到我國市場，零售品牌在這場變革中也表現(xiàn)出了較強的生命力，通過創(chuàng)新經(jīng)營模式和提升服務質(zhì)量，吸引消費者的目光。例如，便利蜂通過引入智能化、無人化等技術(shù)手段，提高門店的運營效率和服務質(zhì)量；永輝超市則通過打造生鮮供應鏈和精細化管理，提升商品品質(zhì)和價格優(yōu)勢。

至于“零售先鋒”盒馬的閉店，按數(shù)量來說并不多，而今年的70家開店目標甚至還比去年多。但作為新零售標桿和阿里旗下公司，永遠處在聚光燈下，加之頻繁的變革動作引起的各方變化，讓閉店變得更加引人注意。

圖來源：盒馬。

擴張、盈利、變革，

盒馬既要還要也要

在這樣的背景下，盒馬選擇關(guān)閉部分門店，又計劃新開70家門店，這一決策背后的邏輯值得關(guān)注。

首先，盒馬的閉店并非完全由于經(jīng)營不善，是基于戰(zhàn)略調(diào)整的考慮。在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，盒馬選擇聚焦核心業(yè)務，優(yōu)化門店布局，提升整體盈利能力。通過關(guān)閉部分門店，盒馬將資源更加集中地投入到優(yōu)質(zhì)門店和新興市場中，從而實現(xiàn)更高效的資源配置。

其次，盒馬的擴張計劃也并非盲目擴張，算是基于對市場機會的精準把握。盒馬在選址、商品結(jié)構(gòu)、服務等方面都有著獨特的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢使得盒馬在新零售領域具有強大的競爭力。

然而，擴張與盈利之間的矛盾始終是零售業(yè)需要面對的問題。為了平衡這一矛盾，盒馬嘗試了一系列舉措來提高盈利能力。例如，通過提升線上交易貢獻、優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)和降低運營成本等方式來降低成本、提高效率。

值得一提的是，盒馬在提高配送費門檻方面的嘗試引發(fā)了廣泛關(guān)注。這一舉措旨在降低運營成本，但同時也引發(fā)了部分消費者的不滿。

我國互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)了用戶的免費習慣，從免費到收費，改變用戶習慣并不容易。

但據(jù)晚點Late Post報道，盒馬在北京、南京、長沙試點的提高運費門檻同時價格普降的做法，還是初有成效，三地在開始試點的兩周多，訂單量具有10%以上的增長，說明大家在低價+運費和高價+免運費之間，還是算得清賬，還是買單的。

此外，在折扣化改革的陣痛期，盒馬也面臨著諸多挑戰(zhàn)。折扣化策略的實施需要平衡供應商、消費者和自身利潤之間的關(guān)系。在大量產(chǎn)品實現(xiàn)價格直降的同時，如何保證商品質(zhì)量和服務水平不下降是盒馬需要解決的問題。同時，自有品牌產(chǎn)品的品控能力也是盒馬需要重視的方面。

圖來源：盒馬。

未來之路，

盒馬如何破局？

艾媒咨詢集團CEO兼首席分析師張毅說，“閉店潮”從去年到今年都是傳統(tǒng)零售業(yè)的一個重點詞。他認為，從盒馬的角度來說，可能是在閉店潮中看到了行業(yè)的整合機會，找到了市場的需求痛點。2024年，線下渠道和線上新零售模式的結(jié)合可能成為盒馬的發(fā)力點。

面對變革轉(zhuǎn)型期和盈利挑戰(zhàn)的雙重挑戰(zhàn)，盒馬應該如何破局？

首先，盒馬對自身的目標客群進行了精準定位，并制定相應營銷策略。

在消費者日益精明的背景下，商品價格普降成為拉動銷量的有效手段。今年2月18日起，盒馬在北京、南京、長沙三個試點城市開啟了線上線下同步降價，降價幅度約20%，覆蓋生鮮、烘焙、標品等幾乎所有品類。這一舉措取得了顯著成效，據(jù)報道，在兩周時間內(nèi)，三座試點城市的訂單量漲幅超過了10%。

然而，這場折扣化變革并非一帆風順。前文已經(jīng)提及的提升免運門檻和1元包裝費等舉措曾將盒馬推上風口浪尖，甚至引發(fā)部分消費者的不滿。但從長遠來看，這些舉措是盒馬優(yōu)化運力資源、提高商品配送經(jīng)濟性的必要手段。

上海財經(jīng)大學電子商務研究中心主任勞幗齡認為，通過協(xié)調(diào)表里，盒馬將原本花費在運力資源上的成本補貼轉(zhuǎn)移到更能惠及消費者的商品價格補貼上，這更符合當前的消費大環(huán)境，也有助于供應鏈上各方的共贏。

在商品結(jié)構(gòu)和品質(zhì)方面，盒馬也進行大刀闊斧地優(yōu)化。通過取消付費會員制、大幅減少SKU數(shù)量、打造“寬品類、窄深度”的品類結(jié)構(gòu)以及提升自營產(chǎn)品比例等措施，盒馬旨在提高商品的價格競爭力。

同時，采購方式的改革也推動了供應鏈的優(yōu)化。新設立的“處方師”提出商品需求，采購根據(jù)市場調(diào)研進行計劃性采購新品。

除了商品層面的優(yōu)化，盒馬還注重線上線下融合發(fā)展，提升門店的數(shù)字化水平和智能化程度。

在數(shù)字化時代，線上線下融合已成為零售行業(yè)的發(fā)展趨勢。盒馬通過線上線下同步低價、優(yōu)化配送服務等方式，提升了消費者的購物體驗。同時，盒馬還積極探索新的業(yè)態(tài)形式，如無人便利店、智能售貨機等。

盡管盒馬已經(jīng)取得了一定的成效，但仍面臨著諸多挑戰(zhàn)。

首先，折扣化變革注定是一場長久的攻堅戰(zhàn)，價格戰(zhàn)只是第一步，供應鏈比拼才是更深層次的競爭焦點，盒馬還需要持續(xù)優(yōu)化供應鏈，降低成本，提高效率，才能在競爭中保持領先地位。

其次，隨著門店數(shù)量的增加，盒馬需平衡不同區(qū)域的競爭情況，以及對不同門店的銷售情況進行相應的調(diào)整和優(yōu)化，這需要具備強大的組織能力和資金實力。

最后，盒馬在變革中可能存在一定風險。

例如，在追求降價和銷售增長的過程中，會忽視商品質(zhì)量和消費者體驗；在快速擴張的過程中，會面臨資金和管理等方面的壓力；在應對市場競爭的過程中，會陷入價格戰(zhàn)等惡性競爭的泥潭。

總之在變革轉(zhuǎn)型與盈利挑戰(zhàn)交織的當下，盒馬正醞釀一場破局。

此外，盒馬計劃新開設的70家店鋪的業(yè)態(tài)分布尚未明確，但若是以社區(qū)店等小型業(yè)態(tài)為主，此開店策略在邏輯上是合理的。因為小型店鋪能更靈活地覆蓋更廣泛的人群，從而帶動銷售增長。然而，這樣的擴張也對資金和組織能力提出了更高的要求。

盒馬鮮生目前大量集中在北上廣深等一線城市。據(jù)統(tǒng)計，僅上海、北京、深圳、杭州、南京和成都六座城市的盒馬鮮生門店數(shù)就已超過總數(shù)的一半。這一數(shù)據(jù)揭示了盒馬在高線城市的深厚布局，但同時也暗示了其在這些城市的增長空間正逐漸縮小。

因此，盒馬在推進折扣化的同時，必須思考其城市布局戰(zhàn)略。向新一線和二線城市擴張似乎是其大規(guī)模發(fā)展的必然選擇。然而，不同城市的消費差異為盒馬帶來了新的挑戰(zhàn)。如何在維持單店盈利的同時，適應并滿足各地消費者的需求，是盒馬“向下走”戰(zhàn)略中必須面對的問題。

擴張與盈利之間的矛盾是盒馬當前需要解決的核心問題。門店擴張不僅需要大量的資金和人力投入，還需要在商品和服務上進行創(chuàng)新，以吸引和留住消費者。然而，這也會增加經(jīng)營風險，對盒馬的盈利能力構(gòu)成壓力。

同時，盒馬還需要應對來自老對手的競爭。山姆會員店通過擴大線上布局和加速開店等方式，不斷提升其在中國市場的競爭力。沃爾瑪中國也表示，未來每年都有新店開業(yè)。隨著會員店業(yè)態(tài)的加速發(fā)展和電商平臺的低價競爭，盒馬和其他線下實體將面臨更嚴峻的挑戰(zhàn)。

結(jié)語

值得注意的是，盒馬去年10月率先揮起“折扣化”大旗，調(diào)優(yōu)供應鏈在行業(yè)內(nèi)掀起了一場效仿風潮。永輝超市緊隨其后開設“正品折扣店”，通過精細化管理和供應鏈優(yōu)化，主打平價策略。步步高也不甘示弱，宣布商品價格下調(diào)15%，以順應零售行業(yè)的低價趨勢。就連源自德國的奧樂齊超市也加入了這場價格戰(zhàn)，推出了價格更低的“超值”系列。

可以說，盒馬在追求“好貨不貴”的道路上，需要與過去的自己告別，同時引領整個行業(yè)轉(zhuǎn)向更可持續(xù)的發(fā)展路徑。

一方面，盒馬通過全面降價和打破線上線下界限，以消費者為中心的策略，無疑有助于提升品牌影響力和市場占有率。

另一方面，這場變革也對盒馬的供應鏈管理和成本控制提出了更高要求，如何在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，實現(xiàn)價格的最優(yōu)化？如何在激烈的競爭中保持盈利能力？

總體來看，商超的“好貨不貴風”具有一定的市場前景。同時，零售行業(yè)也需要給予足夠的時間和空間，讓這場變革得以充分展開和深化。只有這樣，“好貨不貴”的時代才能真正到來。