■ 為什么中小商家又受歡迎了？    

■ 扎根抖音電商的邏輯是什么？

■ 如何借勢才能做好生意？

每年雙11，都是觀察消費市場的一個絕佳窗口期。

今年雙11，我們在抖音電商觀察到一個現(xiàn)象，中小商家出現(xiàn)了爆發(fā)性增長，走到了更加顯眼的位置。

不僅如此，越來越多的中小商家正在將抖音電商作為經營生意的陣地。今年9月，抖音電商披露的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，有515萬新作者入駐平臺開啟電商事業(yè)，有884萬作者在平臺獲得電商收入。中小商家正是電商作者的重要組成。

中小商家正在成為創(chuàng)造消費市場新增量的堅實力量。

同時，中小商家也是脆弱的。它們的試錯空間小、試錯成本高，所以生命周期普遍比較短。正因如此，中小商家在生意上布局的每一步，都必須選擇確定性更高的那條路。

什么是確定性更高的路？為什么中小商家選擇在抖音電商深扎？現(xiàn)在再布局抖音電商還有機會嗎？本文將探討這些問題。

做好生意，離不開優(yōu)化基本的三要素，人、貨、場。貨是做什么樣的生意，人是做誰的生意，連接著人和貨的場，是促成交易的關鍵所在。

就像在線下做生意，選址很重要，因為選址關系著人流量，而人流量是做好生意的基礎。做好電商，同樣要在流量大的地方找到用戶，才能進行下一步。

中小商家里，有提供工業(yè)化程度比較高、更標準化商品的商家，也不乏一些服務群體比較窄、商品品類較少、商品比較垂直小眾的商家。

對于提供標準化商品的商家，比如一些工廠轉型、產業(yè)帶商家，他們一般采用薄利多銷的路，只有做大規(guī)模才能把生意轉起來，實現(xiàn)盈利。

一些小眾創(chuàng)意類商品促成交易，需要將強興趣的人群集中起來，否則，創(chuàng)意就只是創(chuàng)意，會因為得不到驗證或者市場太小而被割舍。

他們的共同點是都需要把規(guī)模做上去，才有賺錢的機會。

@飛戀傘廠 就是一個把小市場做大的典范。

飛戀傘廠的作品集里，帶手電筒的雨傘、六花洛麗塔公主傘、釣魚傘、遇水開花傘、鐳射反光傘……各色各樣的傘應有盡有，評論區(qū)也成了網(wǎng)友的許愿池。飛戀傘廠的老板雷鵬琳說，不管是多奇葩的傘，只要真的呼聲夠高，大家真喜歡，就都能做出來。

（@飛戀傘廠的短視頻和櫥窗）

專為釣魚而設計的傘賣出了上萬把，這在以前是想都不敢想的。

飛戀傘廠的老板雷鵬琳18歲開始在傘廠工作，十年時間里，他干過傘廠所有崗位。他更清楚地知道傘廠最大的難題不是生產，而是摸不清客戶喜歡不喜歡。所以，大多數(shù)傘廠墨守成規(guī)，創(chuàng)新受到很大限制，最后被卷入價格戰(zhàn)。

機緣巧合之下，雷鵬琳從抖音短視頻帶火的爆品“小豬佩奇”手環(huán)里看到了難題的解決之道：抖音可以讓商家直面用戶，這是一個很大的生意機會。于是，雷鵬琳在抖音電商開始了新生意。

雷鵬琳借助夸張的演繹，直觀地向用戶展示傘的賣點：功能上的速干、結實等，外觀上的風格，使用場景等等。

匯聚了網(wǎng)友智慧的傘，收獲了大量的點贊與好評，比如過去同行眼中賣不出去的“鐳射反光傘”一炮而紅，相關視頻獲贊150多萬，上架3個月售出近2萬把�，F(xiàn)在，飛戀傘廠已成為擁有200多名員工的中型傘廠，每個月賣出近5萬把傘，銷量較以前提升60%。

把小眾品做成爆品的還有來自內蒙古的90后小伙楊國民。兩年多以前，楊國民是大城市的程序員，現(xiàn)在他把草原上的發(fā)酵純羊糞有機肥賣回了城市。

（@小楊廠長-純羊糞發(fā)酵有機肥的抖音店鋪和短視頻）

在楊國民回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)之前，自家的產品主要銷往南方的花卉苗木基地，生意做得還可以，但始終找不到增量。返鄉(xiāng)后，看到抖音電商在扶持三農，楊國民就組建了10個人的團隊入局，開始短視頻拍攝和直播帶貨。

看到了陽臺經濟的趨勢，楊國民專門定制了小規(guī)格的產品，以滿足個人購買的需求�！盁o異味、不傷根、不燒苗”的發(fā)酵純羊糞有機肥通過抖音電商被更多的消費者認可，小包裝羊糞肥吸引了27萬人下單，一個月能賣出300噸。

消費側的需求也轉變成了牧民的收入。在當?shù)�，羊糞一般是牧民自用或者直接廢棄，而現(xiàn)在，四五十戶牧民固定供應給楊國民做有機肥的原料，很多牧民都是自己開車把羊糞送到楊國民家的工廠。

這兩個例子還給了商家新的啟發(fā)：供給側升級是走出價格內卷的有效途徑。

當然，這不意味著把消費者當韭菜，而是借助高效匹配的方式，集中消費者的需求，通過規(guī)�；�生產、縮短中間環(huán)節(jié)、靈活決策來降低成本。這樣一來，中小商家既可以保障自己的利潤空間，也能給到消費者想要的性價比，實現(xiàn)共贏。

抖音依靠用戶的興趣起家，包含著海量的內容，容納著主流的、長尾的興趣，抖音電商則滿足著用戶各種各樣的需求。

換句話說，在消費分層的大環(huán)境之下，不管是什么樣的商家都能在抖音電商找到用戶，給生意打好地基。

正如不一樣的植物需要不同的光照、土質、水分，中小商家的生意細分且多元，不同階段的商家目標也大有不同。因此，讓每一個垂直領域、每一個階段的中小商家都找到合適的生意增長路徑，并不是件容易的事。

在抖音電商生態(tài)里，商家觸達到用戶的觸點有很多：內容場的短視頻和直播間、貨架場的店鋪商城等等。在升級全域興趣電商之后，各場景、觸點之間被架起了高速公路，實現(xiàn)了高效的連接與融合。

比如，現(xiàn)在用戶可以平滑地在內容頁面和貨架頁面切換，沉浸式瀏覽與消費，還可以邊看視頻邊搜索。

不管需求起于被短視頻種草，還是帶著消費意愿來的，都能在抖音電商完成消費。不管在決策的過程中，需要在各種場景下切換幾次、對比幾次，過程都是順滑的。承接成交轉化需求的場域也有很多，掛車短視頻、帶貨直播間、店鋪或櫥窗、商城活動的展示，都是成交的場域。

抖音電商覆蓋了多重消費鏈路和決策鏈路，這對商家而言就是更多的生意通路。更多的生意通路，才能更好地滿足不同類型的商家和不同的經營目標。

以往，制造業(yè)的工廠處在微笑曲線的中間地帶，干著最辛苦的活，賺著最低的毛利率，就像上文提到的傳統(tǒng)傘廠。產業(yè)帶、工廠類商家一般具有成本的優(yōu)勢，但多數(shù)不擅長線上運營和直播，這類商家可以通過布局貨架場景，以性價比和豐富的商品品類，來實現(xiàn)基礎銷量。

本來就擅長做內容或者有豐富經驗的商家，可以在發(fā)揮長處的基礎上，做好店鋪經營，實現(xiàn)雙輪驅動，同時積累下品牌資產。想打爆單品的，還可以找達人合作。

商家@王家有魚官方旗艦店 成長的過程，就是利用抖音電商不斷找到新增量的過程。

電商生意的開始，是22歲的女兒王思源被辭退和一代創(chuàng)業(yè)者“苦于開拓抖音版圖”困境的交織，在王思源加入父親的團隊之后，王家的抖音生意開始摸索著前進。

開始的時候，直播間的三個年輕人，每天就播三四個小時，也沒什么固定的內容，靠著“快樂會傳染”，他們積攢下了第一波粉絲。

通過直播間的字幕、短視頻和商品的評論、粉絲群的發(fā)言，王思源可以聽到用戶的聲音，看到他們的想法。把口袋做深一點、小個子定制、微胖女孩定制等需求，王思源都一一滿足。

（@王家有魚的店鋪和小個子定制號）

經歷了一些波折和歷練之后，從分裂賬號、培訓主播到短視頻輸出，王思源都越來越成熟。一次偶然的機會，她發(fā)現(xiàn)有達人主播正在賣自家的貨，而貨是從二批商家來的，這讓她找到了新的增長點。

王思源意識到，賣貨不一定要自己播，和達人合作也是生意飛速增長的方法。至今，王思源合作的達人已經超過300人。今年上半年，單場單款營業(yè)額突破百萬的達播就有4場。

需求暴增之后，王家工廠的產能不斷擴大。2023年，王家工廠的生產總面積達到2萬平方米左右，年產能500萬件，員工1100余人。

暴增的需求只靠直播間是承接不住的。抖音電商發(fā)力的貨架場景，既是承接直播間外溢需求的場景，也可以創(chuàng)造增量。而且，對于商家來說，貨架場景更能彰顯品牌的調性，是建設品牌力必須重視的場域。

王思源也意識到了這一點，開始重視商城建設，今年7月到8月，在小王家抖音電商的營收中，商品卡成交占比已經超過50%。

貨架場景是沉淀品牌價值的重要路徑，也讓用戶復購變得更方便。熟客的多次光臨，讓王思源有了更大的期待。

做生意，就是經營和用戶的關系。給用戶更多了解商家的窗口，有助于提升用戶的信任度，這將帶來更高的生意確定性。

近年來，更理性、更偏愛國貨、更重視性價比等等，都是消費側清晰的趨勢。

消費的風往往會形成于人聚集的地方、傳播廣的平臺�！俺煞贮h”的科學護膚方式、漢服等中式審美、圍爐煮茶等新的休閑方式都是經由抖音放大了聲量、突破了圈層。

作為消費成勢的必經之站，抖音對“勢”的感知也更加敏銳。消費之勢，加上抖音電商的一系列扶持動作，變成了中小商家的東風。

好風憑借力，送我上青云。在潮流之中，每一個不顯眼的新興中小商家，都有可能在未來成為知名的國貨品牌。前幾年還籍籍無名，現(xiàn)在已經廣為人知的高端羊絨品牌三只小山羊，就是一個典范。

國貨消費浪潮之下，抖音電商在去年6月正式啟動了“遇見好國貨”計劃，助力國貨品牌打開線上新市場。《2022抖音電商國貨發(fā)展年度報告》顯示，2022年，抖音平臺上的國貨短視頻數(shù)量提升3652%。國貨品牌銷量同比增長110%，新銳品牌銷量同比增長84%，國貨品牌占據(jù)爆款熱賣榜超九成。

今年雙11，抖音電商在貨架場景和內容場景中投入超千億的流量資源，重點聚焦國貨品牌和產業(yè)帶中小商家。

數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，花卉商家@海蒂的花園 成交訂單數(shù)量較去年整體體增長729%，成交人數(shù)同比增長522%；羊絨服飾商家@東黎羊絨 進行了3次新品發(fā)布，“小山羊絨”產品單天成交件數(shù)達到以往的1.4倍，促進生產產能提升；上文提到的@王家有魚官方旗艦店，今年上半年4場直播單款銷售額突破百萬，雙11期間售出服裝30多萬件，預計年底工廠產能增長達50%。

借助大促的補貼與資源，國貨品牌和中小實體商家可以獲得線上增量市場，收獲線上線下融合的發(fā)展新動能。

不只是大促，抖音電商一直在扶持中小商家，尤其是今年以來，抖音電商持續(xù)推出了大量有利于中小商家的政策。

今年3月，抖音電商推出的商品卡免傭政策，返還商家由商品卡訂單產生的技術服務費，這對中小商家來說是一筆不小的利潤。10月，為了幫助商家在實現(xiàn)銷量爆發(fā)的同時盤活現(xiàn)金流，抖音電商又升級了免傭政策，讓商家可以實時結算，快速獲取傭金返款。

今年8月，抖音電商還專門為中小商家推出了「抖in新商計劃」，給中小商家提供了從開店到流量、成本、培訓等多個環(huán)節(jié)的支持。

在雙11這樣的年度電商盛會，不少中小商家想要乘勢入局。為了幫助中小商家迅速啟動，「抖in新商計劃」提供了0元開店的權益，不需要繳納保證金就可以開店賣貨，經營和推廣也有專門的培訓、工具和扶持政策。

對中小商家來說，抖音電商的政策意味著更低的入局門檻、更短的冷啟動期、更小的試錯和經營成本，也意味著更大的生意空間。

 

在消費分層的需求側特征之下，消費者對于商品的多元化、個性化要求更高。千千萬萬中小商家作為經濟的毛細血管，構建起了最為高頻剛需的消費網(wǎng)絡。中小商家用豐富的商品種類和新奇創(chuàng)意，滿足著消費者的大眾需求和長尾需求。

這是中小商家的天時。

現(xiàn)在，抖音電商通過多重的政策，降低了中小商家的入局成本和試錯成本，幫助中小商家以低成本撬動大生意，這就是一種地利。

抓住天時與地利，中小商家也可以有持續(xù)旺盛的生命力。