過(guò)去幾年間,從快消品到美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品,再到服裝領(lǐng)域,眾多直達(dá)消費(fèi)者 (DTC)品牌開(kāi)始成為網(wǎng)紅品牌并進(jìn)入消費(fèi)者生活,向傳統(tǒng)巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)消費(fèi)品牌也開(kāi)始加快線上步伐的同時(shí),新的DTC消費(fèi)品牌也不滿足于線上銷售,開(kāi)始布局線下渠道。在這一過(guò)程中,面對(duì)傳統(tǒng)商超在數(shù)字化改造上的痛點(diǎn),擅長(zhǎng)打互聯(lián)網(wǎng)快速迭代牌的DTC品牌又該如何完成規(guī)�；�的“成人禮”?

在線上打出品牌后,DTC品牌也面臨著線上流量成本日漸高企的現(xiàn)狀。

國(guó)海證券此前曾發(fā)報(bào)告指出,隨著市場(chǎng)發(fā)展成熟,流量聚集,賣家蜂擁而至,線上電商競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,供需趨于平衡,紅利逐漸消退。電商平臺(tái)流量越來(lái)越稀缺,流量的價(jià)格愈來(lái)愈高。這份報(bào)告披露的數(shù)據(jù)顯示,阿里巴巴平均獲客成本從2015年的166元/人上升到2019年536元/人;京東平均獲客成本從2016年的146元/人上升到2019年的757元/人。國(guó)海證券認(rèn)為,如此高昂的流量成本,對(duì)于初創(chuàng)型、中小型乃至品牌商家都是極大的負(fù)擔(dān),電商零售的生存環(huán)境日趨惡劣。

隨著DTC品牌的線上賽道越來(lái)越擁擠,加速向線下滲透成為必經(jīng)之路。畢竟在目前,線下零售在整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售中仍占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。官方數(shù)據(jù)顯示,今年1-6月份,社會(huì)消費(fèi)品零售總額211904億元,同比增長(zhǎng)23%。其中全國(guó)網(wǎng)上零售額61133億元,同比增長(zhǎng)23.2%,占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為23.7%;從這一數(shù)據(jù)來(lái)看,線下零售額仍占據(jù)超七成市場(chǎng)份額。

在這一背景下,越來(lái)越多的DTC品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)移市場(chǎng)開(kāi)拓視線,尤其是把線下零售渠道作為重要發(fā)力點(diǎn)——在互聯(lián)網(wǎng)打出品牌后,DTC玩法開(kāi)始生變。

以元?dú)馍�林為�?雖然此前在線下其主攻便利店渠道,從而與傳統(tǒng)飲料巨頭更具優(yōu)勢(shì)的商超渠道形成差異化競(jìng)爭(zhēng),但隨著更多的相仿產(chǎn)品進(jìn)攻便利店,元?dú)馍�林想要突破�?guī)模壁壘,殺入商超渠道、開(kāi)拓便利店之外的線下空間就成為必走之路。媒體報(bào)道顯示,元?dú)馍�林�?021年線下渠道的銷售目標(biāo)定為75億元。相較于2020年21億元的數(shù)據(jù),足足翻了三倍。

“中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)大頭還是在線下,對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō),在線上打出名堂后,如果想擴(kuò)大規(guī)模,線下是一個(gè)繞不過(guò)去的渠道。尤其是在線下,商品的體驗(yàn)感和場(chǎng)景感會(huì)更好一些。線下之戰(zhàn),才是DTC成長(zhǎng)為消費(fèi)巨頭路上要攻破的橋頭堡�！币晃涣闶坌袠I(yè)人士認(rèn)為。

“對(duì)于DTC品牌,尤其是新興的品牌來(lái)說(shuō),如果想要進(jìn)入線下渠道與傳統(tǒng)品牌‘正面剛’,超市入場(chǎng)費(fèi)等還是其次,還得面對(duì)能否在貨架上拿到優(yōu)勢(shì)的擺放位置、線上商圈的用戶畫像是否與品牌消費(fèi)人群貼合、線下各個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)轉(zhuǎn)周期長(zhǎng)等等現(xiàn)實(shí)�！币晃涣闶坌袠I(yè)人士分析認(rèn)為,DTC品牌此前擅長(zhǎng)的線上運(yùn)營(yíng)方式,在開(kāi)拓傳統(tǒng)線下市場(chǎng)方面直接復(fù)制并不可行,互聯(lián)網(wǎng)式的靈活打法在傳統(tǒng)的線下渠道上很難施展。

DTC品牌之所以能夠迅速崛起,一大特色就是消費(fèi)者需求導(dǎo)向。仍以元?dú)馍�林為�?其之所以此前能迅速占領(lǐng)市場(chǎng),在于將互聯(lián)網(wǎng)公司快速迭代更新的打法復(fù)制到快消行業(yè),通過(guò)消費(fèi)者口味測(cè)試、電商和便利店試水、廣告精準(zhǔn)投放等手段,快速了解消費(fèi)者需求,不斷加快產(chǎn)品研發(fā)生命周期,確保產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和需要。

所以,對(duì)于習(xí)慣使用大數(shù)據(jù)分析工具的DTC品牌來(lái)說(shuō),想要滲透線下渠道,面對(duì)線下巨量的貨架、更為龐雜多樣的消費(fèi)人群,首先要解決的問(wèn)題就是,如何才能第一時(shí)間通過(guò)線下消費(fèi)行為辨別不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣、不同人群的口味需求乃至如何以這些為基礎(chǔ)做出適合自己品牌的渠道鋪貨策略?

這就決定了,DTC品牌要想成功在線下鋪貨,想要獲得與線上擴(kuò)張同樣的效果,就必須選擇具備全面數(shù)字化能力的線下渠道。面對(duì)數(shù)以萬(wàn)計(jì)、乃至數(shù)十萬(wàn)計(jì)的線下零售渠道,這些DTC品牌又該如何進(jìn)行甄選?

一個(gè)捷徑是,在已經(jīng)有一定市場(chǎng)地位的系統(tǒng)服務(wù)商服務(wù)的客戶中進(jìn)行甄選。對(duì)于一些傳統(tǒng)線下企業(yè)來(lái)說(shuō),即便進(jìn)行了數(shù)字化改造,但在投入了大量的人力財(cái)力自建平臺(tái)后,很快就發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)投入這并非是一次性投入,面對(duì)龐雜的庫(kù)存管理、品類管理,需要專業(yè)技術(shù)人員長(zhǎng)期持續(xù)的運(yùn)營(yíng)和維護(hù),一旦他們選擇了專業(yè)的商業(yè)SaaS提供商,后續(xù)的數(shù)字化服務(wù)也必將能保持持續(xù)性——對(duì)于想要滲透線下的DTC品牌來(lái)說(shuō),向線下滲透可以從這里開(kāi)始。

DTC品牌下半場(chǎng),想要攻占傳統(tǒng)線下市場(chǎng),如何才能繼續(xù)近距離洞察消費(fèi)者,掌握更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)以及及時(shí)捕捉并應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向變化?

在零售行業(yè)人士看來(lái),在DTC品牌向線下拓展的同時(shí),也是傳統(tǒng)線下零售加速數(shù)字化改造的時(shí)期。底層系統(tǒng)提供商,成為兩者之間的橋梁。以多點(diǎn)Dmall為例,作為商業(yè)SaaS提供方,多點(diǎn)Dmall六年來(lái)幫助零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型,已經(jīng)與3個(gè)國(guó)家和地區(qū)的120多家連鎖商超達(dá)成合作,如物美、麥德龍、中百、嘉榮等,覆蓋全國(guó)15000多家門店。這些門店具備了數(shù)字化能力后,就成為了DTC品牌落地線下的最優(yōu)選項(xiàng)。

就拿DTC品牌最為關(guān)注的消費(fèi)數(shù)據(jù)分析及隨后的產(chǎn)品迭代速度來(lái)說(shuō),具備數(shù)字化能力的線下渠道,對(duì)于品牌的推廣及迭代分析能力不亞于線上渠道。

通過(guò)數(shù)字化改造及大數(shù)據(jù),多點(diǎn)Dmall實(shí)現(xiàn)了對(duì)人、貨、場(chǎng)的識(shí)別,提高了傳統(tǒng)線下零售的業(yè)務(wù)精度。在多點(diǎn)Dmall內(nèi)部看來(lái),多點(diǎn)Dmall OS的會(huì)員系統(tǒng)能夠幫助實(shí)體零售及DTC品牌做深消費(fèi)者洞察,分析商圈的會(huì)員滲透率以及商圈內(nèi)的會(huì)員生命周期構(gòu)成和商品滲透率,可以針對(duì)不同階段、不同類別的用戶提供不同的運(yùn)營(yíng)策略。

作為合作伙伴,重慶百貨相關(guān)人士就曾指出,重百原來(lái)也有會(huì)員,但他們不知道知道會(huì)員在哪、需求是什么,和多點(diǎn)Dmall合作后,通過(guò)數(shù)字化的方式還可以根據(jù)會(huì)員的需求定制營(yíng)銷活動(dòng)。除此之外,在商品端,重百的門店貨架管理、陳列管理都由多點(diǎn)Dmall輔助,并進(jìn)行自動(dòng)補(bǔ)貨。

“在與線下渠道多年合作后,多點(diǎn)提升了線下的數(shù)字化程度,對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)了如指掌,了解消費(fèi)者到店頻次及消費(fèi)習(xí)慣,乃至通過(guò)智能購(gòu)物車等可以精準(zhǔn)捕獲消費(fèi)者行動(dòng)路徑、比如在貨架前停留時(shí)間等等,可以更好的滿足新消費(fèi)品牌對(duì)于快速獲得消費(fèi)數(shù)據(jù)的需求,符合DTC品牌快速迭代的需求,解決了它們進(jìn)軍線下的后顧之憂�！倍帱c(diǎn)Dmall人士介紹稱。