實體零售店的業(yè)績正處于整體下滑的趨勢，關(guān)店潮仍在繼續(xù)，行業(yè)前景不容樂觀�！拔磥�3~5年的時間，50%的實體店都會面臨生死存亡，今天的轉(zhuǎn)型應該是困難重重，路徑模糊，人才稀缺�！备换�融通董事長顏艷春的觀點在當下具有一定的代表性。此刻，所有的實體零售商都在尋找轉(zhuǎn)型求生之路，然而大多數(shù)仍然是迷茫的。

    毫無疑問，步步高作為實體零售業(yè)轉(zhuǎn)型的先鋒，迭代的速度是驚人的。從2013年底推出步步高商城，到第二年底的步步高云猴網(wǎng)，以及今年4月的云猴全球購移動端，時到今日步步高又喊出O+O戰(zhàn)略。步步高究竟在玩什么，可能很多人還沒看懂。

    “過去20年，我們從事（經(jīng)營）的是實體店，未來的零售，我們提出了一個商業(yè)模式，叫作O+O——線上和線下結(jié)合，毫無疑問將成為未來主流的消費方式。”步步高董事長王填在近期舉行的全球商業(yè)零售O+O論壇上表示。

    “O+O”模式是什么？就是雙輪驅(qū)動，既能滿足線上消費，也能滿足線下消費。線上即步步高打造的云猴網(wǎng)平臺，而線下則是步步高重點打造的三大業(yè)態(tài)，包括食品生鮮超市、便利店、購物中心�！拔磥�，在線上，步步高會把云猴打造成一個行業(yè)區(qū)域共享平臺，相信O+O（線上線下融合）會成為一個創(chuàng)新的商業(yè)模式，而不是一個概念�！蓖跆钫f。

    步步高喊出的O+O模式，并不是一個花哨空泛的概念，其背后是對實體零售未來和電商大趨勢的理解。

    今年，傳統(tǒng)零售業(yè)仍感到了瑟瑟寒意。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)《2014年上半年主要零售企業(yè)關(guān)店統(tǒng)計》顯示，2014年上半年，主要零售企業(yè)（不含家居、電器）在國內(nèi)共計關(guān)閉158家門店，遠超2013全年35家的關(guān)店數(shù)。

    對此，步步高云猴數(shù)據(jù)科技有限公司CEO楊軍并不悲觀，雖然，雖然實體店總體業(yè)績在下降，也有少量是微增的。但是，實體零售業(yè)大的趨勢并沒有出現(xiàn)劇烈的下降，原因是，線上和線上銷售終端的客群存在很大差異，彼此雖然有一些交集，但非常有限。目前，50、60后是以線下消費為主，70、80后線上線下并舉，90和00后大多在線上購買。線下渠道仍然是消費的主要渠道。

    “步步高在湖南區(qū)域市場20年，對消費者的品牌影響力并不比天貓或京東差。在實體零售商所沉淀的C端（消費者），其把控能力并不比線上差�！睏钴娏信e了對比數(shù)據(jù)，從流量和交易數(shù)看，步步高實體店每年有3億筆的交易，而京東一個季度大約有1.54億筆，全年折合在6億筆左右，是步步高的兩倍。京東客單價稍高一些，在150元左右，步步高的客單價為100元。京東在去年有一億注冊用戶，4700萬活躍用戶，而步步高去年差不多也有5000萬進店成交的顧客，兩者差距并不大。但是從估值看，京東有2600億元，步步高只有160億元。

    楊軍認為，兩者估值之間的差距在于，京東是數(shù)字化的會員，而步步高今年才開始推行數(shù)字化會員�！拔覀儗嶓w店有著流量優(yōu)勢，把會員數(shù)字化后，就能更充分地發(fā)揮我們既有的優(yōu)勢。”

    電商是把SKU直接和消費者連接起來。而傳統(tǒng)的零售商與會員和顧客的溝通方式通常是，短信、電話、DM和報紙廣告，對于顧客喜好并不是十分清楚。因此，實體零售商們目前最需要解決的是，把商品和消費者直接連接起來。

    而在顧客數(shù)字化基礎(chǔ)上進行商品與消費者的鏈接，則是步步高O+O戰(zhàn)略的核心之一。

    楊軍認為，步步高實現(xiàn)O+O戰(zhàn)略的核心有兩點，首先是改變供應鏈格局。

    “無論電商如何強大，但是任何一個大品牌的供應鏈絕對不會放棄線下�！睏钴娬J為，無論是寶潔、蘭芝，還是水芝澳等都要通過線下來積淀品牌的信任，連接消費者。

    京東在推社區(qū)O2O，整合便利店時，會遇到一些阻礙，比如便利店ERP信息的獲取，還有便利店銷量最好的民生類商品的供應鏈管理等。楊軍表示，柴米油鹽醬醋、飲料等民生單品的供應鏈，京東是難以做到全國代理的。品牌多年來建立的經(jīng)銷體制，有其存在的合理性，品牌商也不可能全部交給某一個電商平臺去做。毫無疑問，傳統(tǒng)零售商在本地供應鏈上具備一定優(yōu)勢。但是，由于中國的商貿(mào)企業(yè)對供應鏈的掌控都很弱，在定價權(quán)和銷售模式等方面不具備話語權(quán)，而全球購也是未來零售商能否在重塑供應鏈話語權(quán)的一次機會。

    今年以來，步步高也在全力抓住全球購的風口，整合海外商品的供應鏈。王填奔忙不休，帶著全球采購團隊，到處買貨。步步高可以采購到來自新西蘭的礦泉水，售價比農(nóng)夫山泉更便宜。也能引入來自澳洲的牛肉，每公斤只售80元。

    目前，在步步高的全球購上線4個月時間里的全球購日交易量平均就已破6000單，且其中60%的訂單來自湖南省以外的全國30多個省市，包括西藏都有訂單，80%來自移動端，已經(jīng)邁進中西部地區(qū)跨境電商第一的位置，并爭取9月份日交易量平均破萬單、12月份破2萬單。

    “未來3~5年，步步高計劃實現(xiàn)1000億元的銷售規(guī)模，其中三分之一來自線上，三分之一來自現(xiàn)有門店，還有三分之一來自其社區(qū)便利店�！蓖跆罨I劃著，先利用步步高的線上平臺把全球采購做起來，打開商品格局，落地后再對線下門店的商品同時進行改造。同時，對國內(nèi)的供應鏈，步步高也在砍掉中間層，直連廠商，與幾十個主流品牌簽約。王填還在聯(lián)合家家悅等區(qū)域零售巨頭進行全球化聯(lián)合采購。

    步步高O+O的另一個核心戰(zhàn)略是，在顧客數(shù)字化基礎(chǔ)上進行商品與消費者的鏈接。目前步步高在線上有300萬的會員，每個會員的導流成本在10元以內(nèi)，而傳統(tǒng)電商通常每個人的導流成本不低于150元。楊軍介紹，步步高利用既有門店的優(yōu)勢，在交易環(huán)節(jié)設(shè)置會員注冊，現(xiàn)場抓取顧客的能力較強。下半年，步步高還會將積分從后臺發(fā)放，改為前臺發(fā)放。通過交易和營銷互動的環(huán)節(jié)，讓顧客變成數(shù)字會員。

    和許多實體零售商一樣，步步高也有著海量的數(shù)據(jù)，有2000多萬名顧客，12年消費記錄，數(shù)據(jù)是所有實體零售商都擁有的財富。未來，步步高將聯(lián)合品牌商直接通過手機端向其目標顧客推送商品，品牌商可以自己上線新品和促銷商品，改變實體店的營銷格局和效率。

    當供應鏈的格局改變后，未來實體店的銷售會比線上平臺更有意思，絕不僅僅是多一個試衣間的功能。一名營業(yè)員就可以通過云猴的移動客戶端自己維護上百名會員，利用實體門店，可以將互動、體驗和情感交互做起來。

    當然，打通線上線下，實現(xiàn)協(xié)同不是一蹴而就的事。相比多次失敗的萬達電商，王填的用人術(shù)就比較靈活，他從阿里挖來李錫春做線上，挑選從步步高內(nèi)部成長起來的楊軍做大會員數(shù)據(jù)。楊軍扮演了與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)溝通的重要角色，負責對各個事業(yè)部配合完成線上下單、裝機，對顧客的溝通。最近在集團的年中總結(jié)會上，各個事業(yè)部都將SKU營銷、數(shù)字會員化放在了自己的工作報告中。步步高利用云猴平臺實現(xiàn)O+O的線上線下融合正在從理想變成現(xiàn)實，也許實體店的未來真的就會在此誕生。

    (本文來源/中國經(jīng)營報)