前些天參加一個研討會，主辦方為了場面好看，設(shè)置了一個PK環(huán)節(jié)，選擇一個有爭議的話題，把參與者分成正方反方，讓他們辯論誰是誰非。這次的話題是“零售行業(yè)未來是線上主導(dǎo)還是線下主導(dǎo)？”我一看這話題有些不對勁，申請要求做評論員，也就是對觀點(diǎn)保持中立，并對雙方觀點(diǎn)做出評論。

    線上主導(dǎo)派的觀點(diǎn)大約如下：現(xiàn)在越來越多的零售實體店關(guān)閉，電子商務(wù)的交易金額增速迅猛，沒有電子商務(wù)肯定是沒有出路的，未來一定是線上主導(dǎo)。

    線下主導(dǎo)派的觀點(diǎn)大約如下：絕大多數(shù)企業(yè)做電商是虧損的，電子商務(wù)是虛假繁榮，實體店的購物體驗無可替代，應(yīng)該是線下主導(dǎo)。

    果不其然，這種辯論正好印證了我之前的擔(dān)心，正反雙方都非常配合地掉到了主辦方挖的坑里了：看似辯論非常激烈，但卻是雞同鴨講，誰也說服不了誰。許多辯論也通常是這個路數(shù)，看似針鋒相對，各有各的道理，但雙方并無實質(zhì)**鋒，往往是自說自話。究其原因，正反雙方討論的問題很可能是個偽問題。

    很多人平時糾結(jié)的問題往往是一些癥狀，他們往往在還沒有澄清問題時，就給出了建議和答案。把問題問對比給出答案更重要，如果問題都不是真問題，建議本身是沒有意義的，當(dāng)把問題問對了，答案就呼之欲出了。于是我開始了一連串提問。

    零售業(yè)在商業(yè)價值鏈中的作用是什么？這個問題很好回答：商業(yè)就是一個創(chuàng)造和傳遞價值的系統(tǒng)，我們平時說的研發(fā)設(shè)計和生產(chǎn)制造都屬于價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，而市場和銷售則屬于價值傳遞環(huán)節(jié)。德魯克說企業(yè)家最應(yīng)該關(guān)心的兩件事是創(chuàng)新和營銷，就是從價值創(chuàng)造和價值傳遞兩個層面來說的。

    從消費(fèi)者看來，零售可以分為幾個環(huán)節(jié)？這個問題也不難回答：主要分為售前售中售后三個環(huán)節(jié)。售前環(huán)節(jié)主要是把消費(fèi)者吸引過來，也就是我們通常說的“導(dǎo)流”。售中環(huán)節(jié)則是和消費(fèi)者交易的過程，包括達(dá)成交易、支付和交付。售后環(huán)節(jié)則包括客戶服務(wù)，和消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)消費(fèi)的過程。

    電子商務(wù)主要在哪些環(huán)節(jié)和消費(fèi)者互動的?電子商務(wù)在售前售中售后三個環(huán)節(jié)都有參與，無論是市場傳播、電子支付還是售后服務(wù)。相對于傳統(tǒng)的線下零售，電子商務(wù)最有優(yōu)勢的還是導(dǎo)流和運(yùn)營成本較低，但從用戶體驗角度來看，對于那些非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品或者奢侈品，線下零售店的體驗更好。

    剛才說的拿純粹的電子商務(wù)和線下零售店比，現(xiàn)在很多零售業(yè)態(tài)并非純粹的線上或者線下。我們假設(shè)一種情景：一個人拿著手機(jī)推送的點(diǎn)子優(yōu)惠券到了一家超市，在那里挑選了他需要的商品，然后用支付寶完成線上支付，你認(rèn)為這是線上引導(dǎo)還是線下引導(dǎo)?未來的零售一定會呈現(xiàn)越來越多的混業(yè)經(jīng)營的狀態(tài)：利用各種方法來營造更好的用戶體驗，利用移動營銷吸引用戶對產(chǎn)品的興趣，利用線下零售店讓用戶產(chǎn)生購買行為，并利用線上線下各種工具做好客戶服務(wù)工作。

    再說，為什么歐美的零售業(yè)態(tài)受電子商務(wù)的沖擊要比中國小得多？用戶購買習(xí)慣是一方面因素，另一方面因素是下上線下價格相差不多。以大型超市Costco為例，他們的很多商品比電子商務(wù)還便宜，如何能做到這一點(diǎn)？因為他們的平均毛利率只有6.5％，遠(yuǎn)低于中國的零售商的毛利率。這么低的毛利率還能賺錢，得益于他們高效的運(yùn)營效率，以及通過辦會員卡，利用金融方式來賺錢。這種“羊毛出在豬身上”的商業(yè)模式并非電子商務(wù)的專利，線下零售商更有優(yōu)勢。

    由此可見，中國電子商務(wù)之所以興旺發(fā)達(dá)，并不是電子商務(wù)的運(yùn)營效率有多高，而是傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的運(yùn)營效率太低了。昂貴的租金成本和運(yùn)營成本讓一些線下零售店的不得不采用高價策略，相對而言電子商務(wù)就顯得更有優(yōu)勢。但如果線下零售商致力于提高運(yùn)營效率，隨著電子商務(wù)的引流成本也在不斷攀升，未來是完全有可能做到線上和線下零售店同質(zhì)同價的，這也是蘇寧國美正在做的事。

    對于像蘋果和優(yōu)衣庫這樣的品牌廠商，他們的零售店早就做到了線上線下同價。對于他們而言，其實沒有什么線下線下的區(qū)別，他們把創(chuàng)造價值和傳遞價值融為一體，一切都是未來營造更好的用戶體驗，并努力提升其運(yùn)營效率。對于這些品牌廠商來說，并不存在線上線下誰來主導(dǎo)的問題，他們也很少談O2O的概念，這更像是一個吸引投資方的概念，對于消費(fèi)者而言并不具備特別意義。

    無論是電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)教育、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療還是互聯(lián)網(wǎng)金融，本質(zhì)上都是互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)的改造，它提升了用戶體驗和運(yùn)營效率，但并沒有改變商業(yè)創(chuàng)造和傳遞價值的本質(zhì)。O2O熱之后，現(xiàn)在又是“互聯(lián)網(wǎng)+”開始熱了，搞得大家都有點(diǎn)焦慮。作為企業(yè)的戰(zhàn)略制定者，企業(yè)家要留意技術(shù)和工具的變化，但更要發(fā)現(xiàn)變化背后不變的方法論，只有這樣才能持續(xù)創(chuàng)新，又能做到以不變應(yīng)萬變。

    （本文來源/鈦媒體 陳雪頻)