在英國(guó)，2008～2013年之間，空置的零售店鋪數(shù)量增長(zhǎng)了355%。在2013年，服裝店gap關(guān)閉250家店，西爾斯百貨關(guān)閉200家，沃爾瑪開(kāi)的店比五年前小三分之一。受影響最大的品類(lèi)還是消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品，2006～2012年間實(shí)體零售空間20%～30%的市場(chǎng)份額下降被等量的線(xiàn)上商務(wù)抵消。來(lái)自網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響還在繼續(xù)滲透，一個(gè)行業(yè)一個(gè)行業(yè)地攻城略地。

　　然而進(jìn)入2014年，對(duì)于深受關(guān)店和股價(jià)下跌困擾的實(shí)體店零售商來(lái)說(shuō)，一個(gè)令人振奮的現(xiàn)象出現(xiàn)：將自己打造成全渠道的實(shí)體店零售商的市場(chǎng)前景越來(lái)越被看好，股市表現(xiàn)也一路上揚(yáng)！

　　多渠道實(shí)體店重?zé)ㄉ鷻C(jī)

　　在國(guó)內(nèi)，國(guó)美2012年銷(xiāo)售收入比2011年同期下降20%，凈利潤(rùn)虧損5.97億，主要原因就是電商的崛起；2013年其銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)10.4%，凈利潤(rùn)8.92億元，回歸盈利，主要原因是國(guó)美總裁王俊洲提出的“線(xiàn)下實(shí)體店+線(xiàn)上電商+移動(dòng)終端+社會(huì)化渠道”的轉(zhuǎn)型；在2014年半年財(cái)報(bào)中，國(guó)美更是交出了凈利同比增長(zhǎng)115%的成績(jī)單。

　　在國(guó)外，BOPIS/BOSS (網(wǎng)上下單實(shí)體店取貨／網(wǎng)上下單實(shí)體店發(fā)貨)開(kāi)展得如火如荼。沃爾瑪?shù)母牧及姹臼�，線(xiàn)上下單，店內(nèi)付現(xiàn)金自己取貨，50%的沃爾瑪網(wǎng)上訂單如今在實(shí)體店取貨；家得寶（Home Depot）在實(shí)施BOPIS/BOSS的當(dāng)季度網(wǎng)上銷(xiāo)售增加38%，占總銷(xiāo)售的4.2%，1/3在店內(nèi)取貨；百思買(mǎi)（Best Buy）網(wǎng)上銷(xiāo)售則增加了22%，約40%選擇實(shí)體店取貨……

　　與此同時(shí)，多渠道零售商的實(shí)體店也有了生機(jī)。2014年UPS Pulse和comScore的線(xiàn)上顧客研究表明，在返回貨物時(shí)涉及到的運(yùn)費(fèi)和重新歸倉(cāng)成本是評(píng)價(jià)最負(fù)面、最麻煩的。在其調(diào)查中，一半的顧客選擇自己取貨，2/5去實(shí)體店取貨的人順便購(gòu)買(mǎi)了其他的東西，多渠道零售商比以前單純實(shí)體店時(shí)庫(kù)存周轉(zhuǎn)更快，需要清倉(cāng)打折的商品更少。

　　促成這種轉(zhuǎn)機(jī)的原因是什么？對(duì)于零售業(yè)有一番自己見(jiàn)解的康復(fù)之家創(chuàng)始人柏煜認(rèn)為，零售的3.0時(shí)代來(lái)臨了，多渠道這盤(pán)菜更適合消費(fèi)者的口味。

　　在1.0時(shí)代，零售商的本質(zhì)價(jià)值在于通過(guò)集成和擠壓供應(yīng)商的資源為供應(yīng)商分發(fā)客流，其增長(zhǎng)邏輯是在新的地理區(qū)域開(kāi)店，復(fù)制已有的店鋪模式到新地域，通過(guò)擴(kuò)大顧客覆蓋面來(lái)拉動(dòng)增長(zhǎng)。沃爾瑪、家樂(lè)福、百思買(mǎi)、國(guó)美、蘇寧是這個(gè)時(shí)代的佼佼者。

　　在2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)打破了地理空間對(duì)信息流動(dòng)的限制，亞馬遜、易貝、京東、天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)壤�用輕資產(chǎn)低成本運(yùn)營(yíng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，用簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)打碎了實(shí)體店流通中的虛高價(jià)格，但其實(shí)質(zhì)是升級(jí)版的流量分發(fā)平臺(tái)。

　　進(jìn)入3.0時(shí)代，So-Lo-Mo(Social社交-Local當(dāng)?shù)?Mobile移動(dòng))成為潮流，利用智能手機(jī)，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)互聯(lián)，隱藏在屏幕背后的個(gè)人通過(guò)地理位置識(shí)別技術(shù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和真實(shí)的現(xiàn)實(shí)相連，為本地化的零售商提供在網(wǎng)上接觸到消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

　　到底是新的時(shí)代成就了英雄的崛起，還是英雄們拉開(kāi)了一個(gè)時(shí)代的序幕，從來(lái)都是說(shuō)不清楚的事情。但毫無(wú)疑問(wèn)，經(jīng)歷了這一洗禮的人們，消費(fèi)觀(guān)念和模式都發(fā)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)滲透到衣食住行方方面面：吃飯先搜索附近餐廳，查看評(píng)論、人均消費(fèi)和菜譜之后再出發(fā)；打車(chē)用滴滴，既不會(huì)被宰，也不用等；早晨第一件事，晚上最后一件事，有事沒(méi)事時(shí)都會(huì)看手機(jī)；上廁所時(shí)間的長(zhǎng)短不取決于你是否便秘，而在于有沒(méi)有wifi；世界上最遠(yuǎn)的距離不是南極到北極，而是沒(méi)有WIFI；企業(yè)和用戶(hù)最遠(yuǎn)的距離不是沒(méi)產(chǎn)品沒(méi)市場(chǎng)，而是沒(méi)有連得上的用戶(hù)群。柏煜將這個(gè)時(shí)代稱(chēng)之為“天雨時(shí)代”，“雨”是客流量的形象說(shuō)法，“天雨時(shí)代”客流量的主要入口從地理實(shí)體店轉(zhuǎn)到電子商務(wù)的網(wǎng)站和移動(dòng)端。

　　不論是1.0、2.0還是3.0時(shí)代，都不是相互取代的關(guān)系，而是相互融合交織，不斷塑造著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理和行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)化。隨著消費(fèi)者越來(lái)越多地跨渠道購(gòu)物，其購(gòu)物期待越來(lái)越高，“便利”和“效率”被賦予了新的含義，全渠道價(jià)格一致、能在網(wǎng)上下單實(shí)體店退換貨、支付方式多樣化等成為常態(tài)化要求。零售商也要面對(duì)5種類(lèi)型的顧客分別做出對(duì)策。

　　說(shuō)起電商和實(shí)體店的優(yōu)劣區(qū)別，任何一個(gè)小白青年都能說(shuō)出“行為可監(jiān)測(cè)”這樣一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案，可這已經(jīng)成為錯(cuò)誤答案——如今用科技武裝過(guò)的實(shí)體店，顧客行為的“可監(jiān)測(cè)度”遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)pc和移動(dòng)端。

　　作為同時(shí)運(yùn)營(yíng)實(shí)體店和電子商務(wù)的零售企業(yè)管理者，柏煜的體會(huì)是，在反應(yīng)速度、執(zhí)行力和試錯(cuò)成本上，實(shí)體店沒(méi)辦法和電商相比。電商的數(shù)據(jù)是分分鐘的實(shí)時(shí)更新，項(xiàng)目可以在數(shù)據(jù)支撐下進(jìn)行逐步擴(kuò)大范圍的試點(diǎn)和調(diào)整，而傳統(tǒng)實(shí)體店一般是以周為單位進(jìn)行業(yè)績(jī)反饋。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、近距離技術(shù)、遠(yuǎn)紅外客流檢測(cè)、二維碼掃描、電子支付……新興技術(shù)不斷武裝實(shí)體店，讓線(xiàn)下和線(xiàn)上變得你中有我我中有你，一切都可實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。

　　技術(shù)改變的不僅僅是面對(duì)消費(fèi)者的店鋪，還有整個(gè)零售運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。供應(yīng)鏈管理公司正在與pos公司和人力管理公司合作，讓實(shí)體店發(fā)揮如同電商配送中心一般的作用。店鋪級(jí)別的訂單管理（OMSs：oder management systems）和支持所有平臺(tái)的POS系統(tǒng)換代是部署的重點(diǎn)。

　　2014年的一項(xiàng)零售調(diào)查顯示，50%的零售商表示，他們現(xiàn)有的POS機(jī)不支持豐富的數(shù)字或跨渠道的購(gòu)物體驗(yàn)，傳統(tǒng)的POS系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)全渠道最迫近的技術(shù)障礙。

　　未來(lái)的POS系統(tǒng)應(yīng)該是全程供應(yīng)鏈可視化的。從最高管理層到一線(xiàn)銷(xiāo)售人員，都可以實(shí)時(shí)查看各個(gè)渠道的銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)、可用的庫(kù)存。利用手中的iPad或智能手機(jī)，店員可以做得更多：獲得顧客的愿望清單、忠誠(chéng)度信息、購(gòu)買(mǎi)記錄、以往評(píng)論、幫助回饋、采購(gòu)、訂購(gòu)、優(yōu)先銷(xiāo)售（同樣滿(mǎn)足顧客的前提下，單價(jià)更高更能超過(guò)顧客預(yù)期的商品推薦）和交叉銷(xiāo)售的相關(guān)產(chǎn)品、安排發(fā)貨、隨時(shí)幫顧客結(jié)賬。從哪個(gè)渠道開(kāi)始以哪個(gè)渠道結(jié)束不是問(wèn)題，渠道并不是達(dá)成銷(xiāo)售的限制。售貨員不但是線(xiàn)上的專(zhuān)家，還是線(xiàn)下的助手，甚至利用個(gè)人和公司的社交媒體賬號(hào)和顧客結(jié)成一對(duì)一的真正強(qiáng)關(guān)系，無(wú)疑。這對(duì)店員的專(zhuān)業(yè)要求更高，但也同時(shí)將零售一線(xiàn)員工從很多瑣事中解放出來(lái)。

　　瓷器公司lenox是部署新POS的典范。像很多零售公司一樣，lenox的軟件都不支持促銷(xiāo)，收銀員需要在顧客結(jié)賬時(shí)將促銷(xiāo)信息手動(dòng)鍵入pos系統(tǒng)，對(duì)于人力資源使用和顧客體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，這是一種很大的浪費(fèi)。

　　另外，lenox并不想讓自己的銷(xiāo)售員將時(shí)間過(guò)多用在柜臺(tái)后面，安排碼放促銷(xiāo)商品等沒(méi)有意義、消耗熱情和積極性的工作上。在部署全渠道一體化的POS系統(tǒng)之后，整個(gè)公司和門(mén)店庫(kù)存管理更加科學(xué)高效，lenox的銷(xiāo)售員得以解放出來(lái)，從事真正面對(duì)顧客的“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”：店員可以實(shí)時(shí)查看銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，為店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)創(chuàng)建一個(gè)賬戶(hù)，以后無(wú)論是從郵件、社交媒體、網(wǎng)站、倉(cāng)儲(chǔ)批發(fā)店、直銷(xiāo)還是其他店鋪購(gòu)買(mǎi)的信息都可以查到。

　　實(shí)體店必須成為全渠道零售商的觀(guān)點(diǎn)越來(lái)越被認(rèn)可，消費(fèi)者也漸漸習(xí)慣了全渠道無(wú)縫購(gòu)物的流暢體驗(yàn)，此時(shí)，僅在網(wǎng)上開(kāi)店的電商也開(kāi)始希望在物理空間有一席之地，其中不乏成功者，如美國(guó)Oak Furniture Land和sofa.com等純電商已經(jīng)開(kāi)出實(shí)體店，并且線(xiàn)下產(chǎn)生的銷(xiāo)售額高達(dá)60%。

　　以前只在網(wǎng)上銷(xiāo)售的眼鏡品牌Warby Parker最近開(kāi)設(shè)了第一家實(shí)體店。創(chuàng)始人尼爾?布盧門(mén)撒爾說(shuō)，每個(gè)品牌必須同時(shí)在線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售，電子商務(wù)作為一個(gè)術(shù)語(yǔ)將在五六年內(nèi)過(guò)時(shí)。標(biāo)榜自己是實(shí)體店還是電子商務(wù)零售商也是荒謬的，多渠道最終將變成泛渠道進(jìn)而無(wú)渠道。

　　但電商下線(xiàn)開(kāi)店的真正原因還在于其已由紅利期進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)成熟期和淘汰期。

　　無(wú)論是對(duì)于希望玩出新花樣的實(shí)體店，還是急需開(kāi)拓實(shí)體店渠道的純電商，電商下線(xiàn)的下列三種形式都將會(huì)帶來(lái)新的啟發(fā)：

　　曾經(jīng)零售商放置戶(hù)外廣告是為了引來(lái)客流量，有了智能手機(jī)之后，電商對(duì)戶(hù)外廣告的新玩法是把印刷廣告或大屏幕做成視覺(jué)貨架，將店鋪帶到廣告空間。以前零售商的廣告仿佛在說(shuō)：“來(lái)店鋪吧，我們有這個(gè)商品。”而現(xiàn)在的可購(gòu)物媒體的潛臺(tái)詞則是：“馬上下單吧！反正刷卡機(jī)就在你手里�！�

　　沃爾瑪和寶潔在50個(gè)多倫多公交車(chē)站開(kāi)放“移動(dòng)商店”。墻壁上的付費(fèi)顯示器顯示寶潔基本必需品如尿布、洗發(fā)水、洗衣粉等，乘客可以?huà)呙鑁R碼直運(yùn)到家，免費(fèi)送貨。在線(xiàn)零售商還可以使用完全相同的策略，通過(guò)付費(fèi)媒體吸引消費(fèi)者到他們的APP來(lái)讀取評(píng)論、瀏覽其他庫(kù)存、觀(guān)看產(chǎn)品的詳細(xì)信息和視頻，然后下訂單。

　　想逛網(wǎng)店你需要的只不過(guò)是個(gè)能上網(wǎng)的機(jī)器罷了，為了提醒你，一些電商開(kāi)始在人們逛街、走路和工作的物理空間布置“虛擬店鋪”。eBay在紐約市開(kāi)設(shè)四個(gè)“可購(gòu)買(mǎi)窗口”——大概九英尺的數(shù)字顯示器，一個(gè)巨大的觸摸屏平板電腦，路人可以沖浪購(gòu)買(mǎi)某些產(chǎn)品。

　　鞋包品牌凱特－絲蓓（Kate Spade）也與ebay合作，但最終的計(jì)劃不只是單獨(dú)顯示這些窗口，而是在凱特?絲蓓自己的實(shí)體店應(yīng)用，因?yàn)閷?shí)體店物理空間有限，要展示商家所有的產(chǎn)品，還需要1萬(wàn)平方英尺的店鋪空間，通過(guò)在店內(nèi)布置ebay虛擬商店，可以解決這個(gè)問(wèn)題。

　　線(xiàn)下體驗(yàn)店

　　當(dāng)然，也有純電商血統(tǒng)的零售商想打造真正的實(shí)體店，網(wǎng)上服裝零售商Bonobos在美國(guó)一些城市開(kāi)設(shè)實(shí)體店，充當(dāng)購(gòu)買(mǎi)之前的體驗(yàn)地，顧客可以試穿衣服，然后從網(wǎng)站在線(xiàn)訂購(gòu)。概念服飾零售商Hointer的實(shí)體店更fashion，實(shí)體店沒(méi)有員工，為你往試衣間送衣服換衣服的是機(jī)器人。

　　零售的冰與火之歌，我們親眼見(jiàn)證，深昧其味，并還將繼續(xù)幸運(yùn)或不幸地身在其中。

　　（本文來(lái)源/轉(zhuǎn)自BIS-FMCG 作者/中國(guó)藥店）