每天下午16點(diǎn)，是白領(lǐng)家庭主婦林悅逛超市的時(shí)間。

提前在抖音直播間團(tuán)好大額商超代金券，成為她開逛前的關(guān)鍵一步。

不止林悅，在抖音搜索“超市購(gòu)物”，話題討論熱度超87.7億次，許多人通過抖音分享看到的商超優(yōu)惠、好品上新、以及用券攻略......

大眾行為動(dòng)向的背后，往往投射出一個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)變化。2025年伊始，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)對(duì)2024年連鎖超市的經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行了摸底調(diào)查。在線上銷售方面，超市線上業(yè)務(wù)相較于總銷售同比表現(xiàn)較好。48.9%的超市企業(yè)線上銷售同比增長(zhǎng)，其中集中在二、三線市場(chǎng)正在轉(zhuǎn)型的超市企業(yè)中，30%的企業(yè)仍保持20%以上的高增長(zhǎng)。

零售商超線上化的趨勢(shì)中，不少?gòu)闹修D(zhuǎn)型成長(zhǎng)起來的商家，已經(jīng)找到了新的增長(zhǎng)路徑，家家利便是其中一個(gè)。截止到目前，家家利已經(jīng)成功拓店31家，團(tuán)購(gòu)訂單增長(zhǎng)穩(wěn)定，月核銷持續(xù)達(dá)1000萬+。

“商超線上線下體驗(yàn)融合”的趨勢(shì)正熱，為什么一個(gè)從縣城本土成長(zhǎng)起來的家家利能夠“殺出重圍”，實(shí)現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定的生意和拓店增長(zhǎng)？

作為連鎖零售品牌，家家利從1999年成立起，就深深扎根于山西這片土地。

從第一家商超到現(xiàn)在多地區(qū)連鎖門店擴(kuò)張，從傳統(tǒng)線下到線上浪潮的成功轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)，家家利的探索并非一帆風(fēng)順，經(jīng)歷了4個(gè)煥新迭代周期，在不斷的探索和試錯(cuò)中，找到了最適合品牌本身定位的那條路。

2022年之前，家家利更習(xí)慣使用紙質(zhì)海報(bào)、宣傳車、電梯廣告等傳統(tǒng)線下宣傳模式，對(duì)于偏好網(wǎng)絡(luò)社交、且具有較高消費(fèi)力的目標(biāo)客群：封閉式小區(qū)居民、雙薪家庭、早出晚歸的白領(lǐng)、不便出門的寶媽等，缺乏低成本有效率的觸達(dá)渠道，造成營(yíng)銷費(fèi)用不斷增加，但客流的含金量一直偏低的情況。

對(duì)于超市門店經(jīng)營(yíng)來說，優(yōu)質(zhì)、年輕客群的增長(zhǎng)和門店的生命線呈正相關(guān)，具體表現(xiàn)在家家利的生意經(jīng)營(yíng)上，讓優(yōu)質(zhì)客群走進(jìn)來、讓品牌年輕化、讓品牌的經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)被更多目標(biāo)客群觸達(dá)、接受，是主要訴求，也是破局的出口。彼時(shí)，用戶日活超6億、興趣精準(zhǔn)推薦的抖音平臺(tái)，讓家家利看到了新的探索方向。

“把平臺(tái)上的玩法都試一遍，才能找到適合自己的玩法......”，家家利超市總裁席寧回憶當(dāng)時(shí)的決策時(shí)說到。初期的家家利屬于掃盲狀態(tài)，各種玩法摸索過程中，孝義門店店員拍攝一條草莓塔短視頻在抖音上獲得了百萬曝光，驚喜之外，也堅(jiān)定了家家利重倉(cāng)投入抖音、建立線上團(tuán)隊(duì)和打造門店短視頻宣傳矩陣的信心，并同步開啟了抖音引流、進(jìn)店轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷模式。

正式入局抖音生活服務(wù)平臺(tái)后，家家利通過“打造職人矩陣”、“精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析”、“整合廠家資源”三個(gè)玩法策略，實(shí)現(xiàn)了大促期間銷售客流雙增長(zhǎng)、全年宣傳費(fèi)用降低30%、提升優(yōu)質(zhì)客群銷售占比的好成績(jī)。

在縣城，員工比網(wǎng)紅更會(huì)宣傳、更能帶貨？

30歲的店員主播職人，抖音賬號(hào)月帶貨200萬，提成超原工資3倍，這不是什么天方夜譚，而是在家家利上演的真實(shí)一幕。

在過去，“職人”的釋義多是手藝人、匠人；流量時(shí)代下，抖音生活服務(wù)平臺(tái)賦予了“職人”更多的經(jīng)營(yíng)意義，讓最熟悉門店產(chǎn)品的店員出鏡，作為短視頻的和直播的主角，在官方或者新孵化的賬號(hào)，完成品牌內(nèi)容的輸出。

起初，家家利也是摸著石頭過河，嘗試各種抖音線上玩法。偶然間，他們發(fā)現(xiàn)利用縣城的“熟人圈”，發(fā)揮抖音職人的天然宣傳效果，1個(gè)抖音職人能影響100個(gè)親友，百人團(tuán)隊(duì)即可覆蓋縣城1/3家庭。于是，家家利發(fā)動(dòng)店員們嘗試開抖音直播、做短視頻，沒想到效果出奇地好。

家家利超市店員的抖音賬號(hào)（部分）

“這樣的例子有很多，也帶給我們很多驚喜，霍州門店的55歲生鮮主管王姐是標(biāo)桿，她用方言拍攝的'挑西瓜三部曲'視頻，吸引了不少親戚熟客到店，還有45歲的日化促銷員李姐，更是我們抖音職人活動(dòng)的明星店員，帶貨力很強(qiáng)，還被我們戲稱為超市版張?zhí)m......”，席總分享道，在縣城這個(gè)熟人社會(huì)里，員工天然的人脈網(wǎng)比官方賬號(hào)更有滲透力。而且當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)主播是認(rèn)識(shí)的親戚好友時(shí)，信任感、轉(zhuǎn)化率自然就產(chǎn)生了。

抖音職人帶來的效果顯著，但為了迅速?gòu)?fù)制明星職人的效果到所有門店，家家利通過日激勵(lì)、周評(píng)比、月培訓(xùn)、樹標(biāo)竿的方式，動(dòng)員所有門店開展職人宣傳矩陣和一店一播，并在門店設(shè)置短視頻專員崗位，負(fù)責(zé)主題拍攝、全員轉(zhuǎn)發(fā)和每日店播等各項(xiàng)工作，目前職人銷售占全公司銷售70%以上，門店每月短視頻瀏覽量合計(jì)可達(dá)6000萬以上。

在縣城做生意，本質(zhì)上是信任的打通。家家利轉(zhuǎn)型做線上，員工變主播，比明星代言更有效。地緣影響職人經(jīng)濟(jì)，數(shù)字化融鄉(xiāng)土，熟人圈變現(xiàn)。方言直播又消解了線上交易的隔閡，也在無形中將地域的限制轉(zhuǎn)變?yōu)槭烊说纳�意轉(zhuǎn)化圈。

正如席總所提及的那樣，“做縣城生意，要讓每個(gè)員工都成為行走的廣告牌�！�

而這場(chǎng)玩法轉(zhuǎn)型的背后，能夠看見的是家家利對(duì)縣域消費(fèi)心理的精準(zhǔn)拿捏，和對(duì)抖音職人玩法模式工具的高效使用，不止讓店員播，還在這一過程中不斷優(yōu)化完善激勵(lì)制度，提煉方法，幫助更多門店的抖音職人玩法打通。在“人人自媒體”的流量浪潮下，門店員工有了更大的價(jià)值延伸邊界，激發(fā)他們積極能動(dòng)性的同時(shí)，通過創(chuàng)造品牌和員工的協(xié)同，收獲了各自的雙贏。

職人引流之外，提高對(duì)于平臺(tái)數(shù)據(jù)的重視度，關(guān)注數(shù)據(jù)分析結(jié)果，讓家家利找到了應(yīng)對(duì)方法。

打通平臺(tái)和ERP系統(tǒng)，精算每一筆交易，并根據(jù)抖音后臺(tái)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)的銷售毛利情況進(jìn)行每月一次的復(fù)盤、調(diào)整。在經(jīng)過多次測(cè)算后，確定了以百元代金券為主、經(jīng)典產(chǎn)品、品牌新品為輔的銷售模式，并針對(duì)部分毛利偏低的大單品進(jìn)行成本共攤的談判或另設(shè)單品專用券等措施，保證利潤(rùn)和銷售、客流之間的平衡。

家家利代金券和門店商品

“后來我們從抖音后臺(tái)看相關(guān)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)抖音代金券吸引來平均客單比傳統(tǒng)渠道高出1倍多，平臺(tái)引入進(jìn)來的客流含金量是比較高的......”，對(duì)于線上經(jīng)營(yíng)的效果，驗(yàn)證了品牌的關(guān)鍵決策。

通過抖音買券到線下消費(fèi)的如潮好評(píng)

縣城是屬于競(jìng)爭(zhēng)激烈的存量市場(chǎng)，有了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)之外，借由抖音平臺(tái)的直播和短視頻宣傳變現(xiàn)模式，可以讓更多優(yōu)質(zhì)客群突破時(shí)間、空間的限制，了解到家家利的經(jīng)營(yíng)理念和好商品。

2024年雙11的直播大場(chǎng)中，形成“提前3-5做預(yù)播-中期鋪量短視頻引流-后期精準(zhǔn)投流”不同階段的有節(jié)奏營(yíng)銷玩法模式，完成從線上到線下再到線上的良性循環(huán)。直播間當(dāng)日單品銷售超過了所有線下30家門店的總和，讓供應(yīng)商和廠家看到銷售增長(zhǎng)的新希望。

“整體下來的話，它的模式已經(jīng)是比較成熟了，核心的玩法鏈路，能夠去支撐我們整體大型活動(dòng)的一個(gè)高轉(zhuǎn)化效果”，品牌不僅把握住了每一個(gè)大促節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的時(shí)機(jī)，全年高頻次的轉(zhuǎn)化成績(jī)，也助推了品牌門店生意的擴(kuò)張。

2025年，在平臺(tái)的線上經(jīng)營(yíng)中進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期的家家利，有了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)：利用抖音平臺(tái)聚攏年輕、優(yōu)質(zhì)客群的優(yōu)勢(shì)，重塑家家利品牌，以總裁價(jià)到、廠家聯(lián)動(dòng)和IP人設(shè)的方式，讓更多年輕、優(yōu)質(zhì)客群有直面超市管理團(tuán)隊(duì)提建議的渠道，為實(shí)體門店賦能帶動(dòng)更多客流。

家家利主動(dòng)整合品牌線上、線下資源，在直播間開辟品牌專場(chǎng)，同步安排職人拍攝宣傳短視頻，一方面通過抖音，為品牌提供更多曝光機(jī)會(huì)，促進(jìn)商品交易轉(zhuǎn)化；一方面也向品牌爭(zhēng)取更多更好的促銷政策，并共攤部分營(yíng)銷費(fèi)用，形成顧客得實(shí)惠、廠家得銷售、超市得民生的三方共贏局面。

打造「總裁價(jià)到」直播IP，邀請(qǐng)頭部一線品牌廠家參與活動(dòng)會(huì)場(chǎng)，給這些商家額外的直播專屬時(shí)間，讓他們來介紹自己的商品，其中，有2-3個(gè)商家，用一天的時(shí)間就賣出去全公司整體的線下貨品，不少參與活動(dòng)的商家表示，“這個(gè)線上觸達(dá)的客群轉(zhuǎn)化率來得更劃算，我們也愿意把一些資源拿出來”。

總裁價(jià)到抖音直播間

家家利超市總裁席寧分享道：“三八女神節(jié)抖音活動(dòng)開檔當(dāng)天，直播間累計(jì)曝光人數(shù)220萬、最高同時(shí)上線人數(shù)5000+；直播間的流量經(jīng)由代金券和特價(jià)商品引流至門店轉(zhuǎn)化消費(fèi)，最終帶動(dòng)家洗類組同比增長(zhǎng)48%”。

當(dāng)家家利創(chuàng)始人帶著更多品牌總裁走進(jìn)直播間，縣域市場(chǎng)第一次出現(xiàn)了"總裁帶貨"的盛況。這場(chǎng)看似冒險(xiǎn)的“實(shí)驗(yàn)”，本質(zhì)是家家利用好了平臺(tái)工具，把傳播資源做了重構(gòu)與整合。

從家家利的經(jīng)驗(yàn)歷程來看，傳統(tǒng)品牌只要善加利用新科技、順應(yīng)新趨勢(shì)，主動(dòng)調(diào)整、擁抱變化，一樣能爆發(fā)出新活力，更好、更快、更多的滿足顧客需求，重振市場(chǎng)份額。

在抖音，平臺(tái)玩法萬變不離其宗，傳統(tǒng)線下品牌，想要做好線上，惟有結(jié)合自身定位和發(fā)展目標(biāo)，不斷創(chuàng)新思考，學(xué)會(huì)用好平臺(tái)工具是關(guān)鍵，探索出適合品牌自身的玩法模式，才能走的更遠(yuǎn)。