過去的2023年對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)而言，或許是不可一概而論的一年。從1月到12月，起起伏伏、虛虛實(shí)實(shí)的剪影串起實(shí)體商業(yè)的喜與憂，也讓身在其中的每個(gè)人感受到大環(huán)境變化之下，商業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯正在被顛覆，空間的玩法已不可同日而語(yǔ)。

時(shí)間自有力量，在一路摸索前行中，亦有一些于行業(yè)而言的高光時(shí)刻。商業(yè)地產(chǎn)REITs的破冰，港人北上消費(fèi)帶來的熱鬧喧囂，新消費(fèi)品牌搶跑IPO、頻繁出海，以及年末在各個(gè)城市上演的雙節(jié)營(yíng)銷、新項(xiàng)目扎堆亮相的大戲，都透著向上的微光。

撥云見霧，順著這些軌跡，我們也對(duì)未來值得關(guān)注的趨勢(shì)進(jìn)行梳理和展望，以作拋磚引玉。

近日，隨著“南方小土豆”熱梗走紅，南方游客“包場(chǎng)”游玩哈爾濱成為現(xiàn)象級(jí)事件。從機(jī)場(chǎng)到冰雪大世界，再到哈爾濱早市、洗浴中心、購(gòu)物中心等商業(yè)區(qū)域，無不上演“人從眾”的盛況。據(jù)旅游平臺(tái)大數(shù)據(jù)顯示，冬日里， 哈爾濱熱度環(huán)比暴漲300%，成為國(guó)內(nèi)旅行目的地“頂流”。

事實(shí)上，這樣由跨城消費(fèi)引發(fā)的實(shí)體商業(yè)熱度，早已不是首例。2023年初，憑借“小串+小餅+小蔥”的靈魂吃法，加上“一桌一爐一卷餅”的儀式感，淄博燒烤短時(shí)間吸引了大量外來食客，以煙火經(jīng)濟(jì)和夜經(jīng)濟(jì)點(diǎn)亮淄博文旅的同時(shí)，也促進(jìn)了實(shí)體商業(yè)的復(fù)蘇；

盡管其熱度并未從年初延續(xù)到年尾，大眾跨城消費(fèi)的熱情卻逐漸成為一種不容忽視的趨勢(shì)。一定程度來說，旅游度假是一個(gè)引子，讓跨城而來的消費(fèi)者深度體驗(yàn)在地差異化消費(fèi)，從而成為實(shí)體商業(yè)的新引擎，不失為新的解題思路。

較為突出的便是港澳客北上對(duì)廣深等地商業(yè)項(xiàng)目的影響。尤以深圳為例，抓住港客北上的風(fēng)口之后，深圳各大占據(jù)交通利好的購(gòu)物中心不間斷推出系列舉措，如免費(fèi)專線直達(dá)臨近商圈、商場(chǎng)開通港幣支付、店鋪們也紛紛推出港人專屬優(yōu)惠以及特色PR活動(dòng)等。此番動(dòng)作下，深圳東門商圈、福田商圈、后海商圈、寶中商圈等多項(xiàng)目成為備受港客青睞的購(gòu)物圣地。

圖源：深圳皇庭廣場(chǎng)

除此之外，各大購(gòu)物中心還依據(jù)時(shí)點(diǎn)推出特色體驗(yàn)場(chǎng)景及活動(dòng)，持續(xù)吸引港客跨城復(fù)購(gòu)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年12月30日至2024年1月1日17時(shí)，經(jīng)皇崗、福田口岸出入境人員近65萬人次，各類交通運(yùn)輸工具2.3萬輛次；深圳灣口岸共查驗(yàn)旅客約30萬人次，交通工具2.6萬輛次；羅湖口岸迎客超52萬人次。而在元旦假期3天，深圳八大主流商圈總客流超852萬人次，同比增長(zhǎng)77.3%，總銷售額達(dá)到75.12億元，同比增長(zhǎng)14.6%。

不難推斷，2024年大眾對(duì)于附近與遠(yuǎn)方的訴求將持續(xù)演變，誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)網(wǎng)紅熱城尚未可知，但提前抓住跨城消費(fèi)這波風(fēng)潮進(jìn)行布局，將是盤活購(gòu)物中心的新捷徑。

市集經(jīng)濟(jì)是近幾年商業(yè)空間的煙火氣的產(chǎn)物，而在過去一年的演變之下，大眾見識(shí)了越來越多樣化的市集，同質(zhì)化、似曾相識(shí)的零售小攤販早已無法吸引消費(fèi)者駐足。

隨著2023年大眾對(duì)于體驗(yàn)消費(fèi)和情緒價(jià)值的追求成為一種常態(tài)，各大購(gòu)物中心在市集經(jīng)濟(jì)上的布局也呈現(xiàn)了較為明顯的主題化，且聯(lián)動(dòng)特定業(yè)態(tài)，通過市集的布局將傳統(tǒng)場(chǎng)鋪的布局延伸到更多場(chǎng)景，成為較為進(jìn)階的打法。如甜品市集、燒烤市集、微醺市集、咖啡市集、香氛市集、中古市集、寵物市集等。

隨著市集布局越來越多元，挖掘市集經(jīng)濟(jì)更高階的玩法和經(jīng)濟(jì)效益勢(shì)在必行。我們也注意到，一些項(xiàng)目開始探索更為“非標(biāo)”的市集形態(tài)、內(nèi)容和市集規(guī)模，以及市集與小眾品牌、原創(chuàng)品牌所碰撞出的全新的“化學(xué)反應(yīng)”。

圖源：深業(yè)上城

如在不久之前，深圳深業(yè)上城引入的深圳最大的復(fù)古Party——“銀鹽復(fù)古市集”，該市集作為復(fù)古市集的頂流IP，匯集了墨爾本、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣、深圳、北京、寧波、廈門等地的超150家古著、配飾、餐飲等品牌，于深業(yè)上城L2品牌街開啟6天跨越圣誕、元旦的復(fù)古之約，吸引了不少?gòu)?fù)古愛好者、潮人的關(guān)注。

圖源：深業(yè)上城

回歸實(shí)體商業(yè)本質(zhì)，市集是更趨于現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)中人們對(duì)逛街的“街”的期許。在2024新一輪的“內(nèi)卷”中，購(gòu)物中心如何利用好商業(yè)空間的盒子與街區(qū)、內(nèi)與外，讓市集呈現(xiàn)更具想象力的場(chǎng)景和銷售轉(zhuǎn)化力，將是十分值得關(guān)注。

在過去一年時(shí)間里，盡管客流的復(fù)蘇是常態(tài)，但不少商場(chǎng)、品牌依然能切身感受到，從人群的到訪、提袋率等方面來看，零售業(yè)態(tài)的表現(xiàn)相對(duì)要弱于餐飲、娛樂體驗(yàn)等業(yè)態(tài)，這也正是過去一年購(gòu)、食、娛一體的綜合商業(yè)空間表現(xiàn)更好的原因之一。

零售的邏輯發(fā)生變化，商業(yè)空間品牌的洗牌加速，另一種新的趨勢(shì)也浮出水面，即主理人品牌的走紅。而這一苗頭，在不少有調(diào)性的小而美的商業(yè)空間中尤為突出。

圖源：保利魚珠時(shí)光

比如近期開業(yè)的保利魚珠時(shí)光，該項(xiàng)目為保利布局廣州的首個(gè)時(shí)光系非標(biāo)商業(yè)體，項(xiàng)目以“可被感知的松弛之地”為核心理念，攜手眾多主理人品牌，共同組建“無計(jì)劃生長(zhǎng)開放式街區(qū)”。值得一提的是，項(xiàng)目攜手眾多主理人品牌，開出了超95%的區(qū)域首店，如急急腳咖啡公司、肆點(diǎn)ART&CHEF、飛行商店、gaga、LR一見嵐、雀園、CHUCHULAB、威克健身、樓上大排檔、御灶四季、大林苑精細(xì)潮菜、Human Drink等，呈現(xiàn)出了極大的差異化消費(fèi)氛圍。

圖源：保利魚珠時(shí)光

事實(shí)上，代表個(gè)性、先鋒及特定生活態(tài)度的主理人品牌走進(jìn)大眾視野已有一段時(shí)間。隨著大眾對(duì)于同質(zhì)化零售品牌購(gòu)買欲望的降低，不少既有自身價(jià)值主張，又在年輕消費(fèi)者心目中具有一定性價(jià)比的主理人品牌正在受到追捧。從目前趨勢(shì)來看，一定時(shí)間內(nèi)，小而美、且具有一定腔調(diào)的精致型商業(yè)，將會(huì)是孵化主理人品牌的沃土。

2023年的市場(chǎng)沉淀，消費(fèi)者用購(gòu)買力投票，讓不少商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)者對(duì)于商業(yè)空間的“溫度”有了新的認(rèn)知。

在普遍的認(rèn)知中，線下商業(yè)空間應(yīng)該與消費(fèi)者產(chǎn)生情感鏈接，為消費(fèi)者提供情感治愈的打卡場(chǎng)景、玩法多元的體驗(yàn)空間，以及人性化的服務(wù)，由此讓消費(fèi)者感受到商業(yè)空間的溫度。

事實(shí)上，無論是過去的2023還是已開局的2024，都不可否認(rèn)的是，有一個(gè)關(guān)鍵詞將長(zhǎng)時(shí)間橫亙?cè)趫?chǎng)與人之間，即理性消費(fèi)。無論是本身便不易被消費(fèi)主義裹挾的old money，還是逐漸清醒的新生代，他們的消費(fèi)理念已逐漸發(fā)生改變。由此也就產(chǎn)生了大眾逛街“只逛不買”，或是商場(chǎng)客流人氣聚集在B1、B2層這樣的普遍現(xiàn)象。

圖源：商訊

隨之而來的是消費(fèi)者對(duì)于“有溫度”的商業(yè)空間的認(rèn)同感，正從感性層面游逛舒適的商業(yè)空間，向有看得見的折扣、有更多促銷活動(dòng)、更多附加權(quán)益的理性層面跨越。正是這種消費(fèi)層面對(duì)于“溫度”感知的改變，影響著商業(yè)空間的熱度，如近兩年奧萊商業(yè)的持續(xù)升溫、特賣店的走紅等。

從得流量者得天下到得會(huì)員者得天下，背后同樣反映著存量競(jìng)爭(zhēng)激烈背景下，消費(fèi)者忠誠(chéng)度下降的客觀現(xiàn)象。過去一年，在接觸的大大小小商業(yè)項(xiàng)目中，無論是存量項(xiàng)目還是籌開的新項(xiàng)目，我們都明顯感受到，會(huì)員運(yùn)營(yíng)正受到史無前例的重視，不少頭部商管公司，也進(jìn)行著會(huì)員價(jià)值的重新考量。

比如在不久之前，星盛商業(yè)進(jìn)行了會(huì)員體系的全面升級(jí)。一方面將線上會(huì)員平臺(tái)COCO GO切換到新系統(tǒng)，另一方面將原有會(huì)員的三層分級(jí)向五級(jí)裂變，并在旗下全國(guó)各商場(chǎng)落地“五大友好”服務(wù)體系。而伴隨其會(huì)員體系的升級(jí)，會(huì)員積分規(guī)則及積分形式、會(huì)員等級(jí)劃分、會(huì)員專屬權(quán)益及服務(wù)等方面也進(jìn)行了全維升級(jí)。

顯然，實(shí)體商業(yè)爭(zhēng)奪客流的局面將愈演愈烈，在行業(yè)普遍喊了幾年精細(xì)化運(yùn)營(yíng)口號(hào)之后，將會(huì)有越來越多實(shí)力玩家加入會(huì)員深度運(yùn)營(yíng)的“混戰(zhàn)”，從數(shù)據(jù)分析、科技加持等維度提升復(fù)購(gòu)率高的高價(jià)值會(huì)員的體驗(yàn)感。

正因如此，2024年才更像是一個(gè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的分水嶺，對(duì)于老人、兒童、青少年、女性、養(yǎng)寵等不同會(huì)員的友好，將被更多納入商業(yè)空間之中，由此將催生出更多友好型商業(yè)新玩法，也將整體推動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的人性化尺度。

當(dāng)潮水褪去才知道誰(shuí)在裸泳。正如會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為必修課，眼下，重運(yùn)營(yíng)時(shí)代已逐漸走入下半場(chǎng)。放之內(nèi)容運(yùn)營(yíng)層面，一個(gè)較為明顯的趨勢(shì)是，頭部商管公司聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的馬太效應(yīng)正逐漸凸顯。

比如不久之前的元旦期間融創(chuàng)商業(yè)在統(tǒng)籌聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)之下，迎來2024年好運(yùn)開局，交出一份令人滿意的成績(jī)：全國(guó)15個(gè)商業(yè)項(xiàng)目整體銷售同比提升77%，客流合計(jì)120萬人次，同比提升149%。

圖源：融創(chuàng)商業(yè)

無獨(dú)有偶，華僑城商管公司在元旦期間以“場(chǎng)景+活動(dòng)+引流+轉(zhuǎn)化”的模式，迎來了多個(gè)項(xiàng)目假期客流創(chuàng)下歷史新高的佳績(jī)，旗下各項(xiàng)目通過各類主題活動(dòng)、藝術(shù)裝置、品牌快閃、促銷抽獎(jiǎng)等營(yíng)銷手段，成功營(yíng)造節(jié)日消費(fèi)場(chǎng)景。據(jù)悉，12月31日當(dāng)天，商管公司旗下全項(xiàng)目總客流量71.52萬。

圖源：深圳歡樂海岸

在商圈密度逐漸增加的城市發(fā)展之中，人們將涌向何處，在于商業(yè)空間呈現(xiàn)的內(nèi)容是否足夠優(yōu)質(zhì)。放眼未來，能夠在統(tǒng)籌管理運(yùn)營(yíng)之下，引入足夠豐富的跨界資源、發(fā)起觸動(dòng)人心主題的運(yùn)營(yíng)，也將收獲更多消費(fèi)者的青睞。

近幾年，增量項(xiàng)目實(shí)際開業(yè)數(shù)量逐年下降，2023年更是供應(yīng)減少的一年。一方面，部分項(xiàng)目在籌備過程中遭遇變動(dòng)而“爛尾”或易主，另一方面，在招商難度增加的背景下，不少項(xiàng)目籌備期不斷拉長(zhǎng)。不過，在即將到來的2024年，一些精心籌備、備受期待的重磅項(xiàng)目會(huì)迎來入市。

以上海和深圳為例。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年上海預(yù)計(jì)新開商業(yè)項(xiàng)目將超40個(gè)。其中包括體量約43萬方的上海薈聚、濱水文旅Gate M西岸夢(mèng)中心、越界錦和尚城、徐匯萬科廣場(chǎng)等項(xiàng)目；在深圳市場(chǎng)，2024年也有望迎來諸多重磅項(xiàng)目的入市，如坂田萬科廣場(chǎng)、萬豐海岸城、深圳大悅城、龍崗大運(yùn)天地等。

圖源：上海薈聚

存量時(shí)代，存量項(xiàng)目的調(diào)改帶來越來越多差異化樣本，由此也走出了不少“非標(biāo)”、“新物種”項(xiàng)目。對(duì)于增量市場(chǎng)，人們從不缺期待，相信這些經(jīng)歷時(shí)間沉淀籌備的項(xiàng)目，將帶來更多關(guān)于未來商業(yè)范式的驚喜。

無論是商業(yè)地產(chǎn)REITs的破冰，還是商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的加速，都促使輕資產(chǎn)擴(kuò)張?jiān)俣瘸蔀樾袠I(yè)熱詞。在這個(gè)過程中，無論是老玩家還是新入局者，都正以一個(gè)個(gè)全新輕資產(chǎn)樣本改變著游戲規(guī)則。

尤其值得注意的是，隨著消費(fèi)端對(duì)于場(chǎng)景力的需求不斷提升，一招鮮吃遍天的快速?gòu)?fù)制已逐漸失去效力，取而代之的是貼合本土、因地制宜的拓展。

以K11 Select為例，2022年3月，K11集團(tuán)宣布，集團(tuán)旗下全資子公司成功投得上海金橋地鐵上蓋項(xiàng)目商業(yè)部分管理服務(wù)，打造上海首個(gè)K11 Select，正式進(jìn)軍輕資產(chǎn)，在不同城市進(jìn)行“文化沙盒”的試驗(yàn)。在其隨后的拓展中，武漢K11 Select是「潮&趣」生活主場(chǎng)；天津K11 Selectt融入運(yùn)河文化，為“未來生活試驗(yàn)場(chǎng)”；無錫K11 Select以“山水靈錫一場(chǎng)難忘的藝術(shù)生態(tài)之旅”為設(shè)計(jì)理念……

圖源：無錫K11 Select

隨著資產(chǎn)價(jià)值的重估，商業(yè)變“輕”成為趨勢(shì)，因城施策、一店一策的拓展玩家也將更加游刃有余，收獲更多市場(chǎng)關(guān)注。

兵無常勢(shì)，水無常形。在時(shí)刻變化的商業(yè)市場(chǎng)，未來的新趨勢(shì)也遠(yuǎn)不止本文分析的部分。從商業(yè)開發(fā)端、運(yùn)營(yíng)端，品牌方、消費(fèi)者等各個(gè)維度，行業(yè)上下游都在更為清醒地探尋著新的商業(yè)生態(tài)和新的生存法則。

在借勢(shì)雙節(jié)于2024迎來還算可觀的開局之后，相信更為明朗的趨勢(shì)也將在商業(yè)人的不懈探索下逐漸現(xiàn)出端倪，指引實(shí)體商業(yè)越過“龍”門，與消費(fèi)者雙向奔赴。