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本文來源 / 斑馬消費 作者 / 陳碧婷 半個世紀前，一件充填鴨絨、用于御寒的“衣服”，在江西一家板鴨廠內生產下線。 這是中國第一件羽絨服。當時，人們過冬御寒的主流還是厚重棉服，輕便羽絨服的出現(xiàn)，絕對是一個新鮮事物。 羽絨服的國產化，很大程度上受到美國“面包服”的影響，特別是絎縫技法，至今仍是中國羽絨服制造過程中的主流縫紉技法。 誕生初期的羽絨服比較臃腫，可并不妨礙在市場俏銷。這個板鴨廠內搭建的羽絨服車間因此得以壯大，成為現(xiàn)在的鴨鴨股份。 位于廬山南麓、鄱陽湖西岸的共青城，依托行業(yè)龍頭鴨鴨股份，打造出一個聞名遐邇的羽絨服產業(yè)帶。杭州蕭山、廣州番禺、湛江吳川、嘉興平湖等快速趕上，勾勒出中國羽絨服的產業(yè)版圖。 中國羽絨服發(fā)展時間不長，市場規(guī)模增速穩(wěn)定。從2016年的858億元升至2022年的1692億元，年復合增速10%以上。 期間，羽絨服市場正在不斷迭代升級，廠商從時尚化、功能性和實用性等領域著手，越來越注重挖掘痛點，迎合消費人群，以帶動收入增長。 01 初興 1936年，美國商人艾迪·鮑爾在冬季垂釣活動中死里逃生，促使他苦尋替代毛皮的服裝保暖材料，最終從野鵝身上找到解決辦法。 4年后，他用絎縫技法將衣服縫成一個個隔斷，再把鵝絨塞進去，并用尼龍布當面料。其所發(fā)明的絎縫法，至今仍是羽絨服制造過程中的主流縫紉技法。 羽絨服在中國出現(xiàn)，還要等30多年。 上世紀50年代，一群知青來到中國第一大淡水湖——鄱陽湖墾荒，并借助湖面養(yǎng)殖水禽。未曾想，這里會在冥冥之中與羽絨服結下緣分。 水禽養(yǎng)得越來越多，怎么消化？他們順手建成一個板鴨廠，初涉農產品加工，板鴨在所在的共青城（九江市代管縣級市）熱銷一時。但是，加工剩下鴨毛如何利用起來，又成了難題。 鴨毛怎么與服裝關聯(lián)上，流傳有兩個說法。一個是受到當時下放干部帶的鴨毛睡袋的啟發(fā)；另外一種，是一位知青回上海，看到親戚穿的國外鴨絨背心，通過現(xiàn)場拆解，摸索出工藝。 就這樣，板鴨廠內臨時搭建成羽毛加工車間，通過對鴨毛清洗和分毛，成為一家羽絨廠。并利用鴨絨和縫紉技法，在1972年生產出羽絨背心，在當年春季廣交會上一炮而紅，還接到750件外貿訂單。 板鴨廠從中看到商機，給這款羽絨背心取了一個響亮的名字——鴨鴨。 1979年，鴨鴨羽絨服廠的羽絨制品產量近63萬件，成為當時全國最大羽絨制品基地。 鴨鴨俏銷全國之時，江蘇常熟的小裁縫高德康，剛剛成立村辦縫紉組，專門為村民制作棉襖棉褲。 直到1981年，他在一次外出中，偶然發(fā)現(xiàn)既輕便又保暖的羽絨材料，于是果斷砸下全部積蓄，買了8臺縫紉機，帶著10個村民，從事羽絨服生產。 多年后，他給自家羽絨服注冊了品牌，也就是如今炙手可熱的高端羽絨服品牌——波司登。 02 成長 上世紀80年代，“曉慶衫”的流行風，也吹到羽絨服上，但凡冬天穿上一件羽絨服，在街頭回頭率絕對百分之百。 不過，受限于當時國內輕工業(yè)的發(fā)展格局，無論羽絨服加工技術，還是面料水平都不太高，而且款式單一、含絨量低，甚至還沒有完全擺脫“面包服”的臃腫之態(tài)，這并不妨礙它，成為冬季服裝的主流。 1982年，鴨鴨股份前身——鴨鴨羽絨廠日加工量已超過3000件。7年后，鴨鴨羽絨服幸運地被選為國禮，確立了自身的形象和地位。據說，當時在鴨鴨門店買一件羽絨服都得排隊。 在很長一段時間里，鴨鴨羽絨服的品控標準，一度是國內行業(yè)標準。它在國內外市場雙雙飄紅，曾創(chuàng)下日銷10萬件的銷量神話，巔峰時期，鴨鴨在國內羽絨服市場占有率高達三分之一，名副其實的行業(yè)龍頭。 鴨鴨一時風頭無兩，營銷活動比比皆是，如今流行的登高峰、闖極寒等營銷活動，都是鴨鴨玩過的。1992年，中日聯(lián)合登山隊成功登上南迦巴瓦峰，鴨鴨就是唯一羽絨服贊助商。 鴨鴨品牌如日沖天，高德康的羽絨服廠，大多數(shù)業(yè)務只是給臨近上海的服裝廠家做代加工業(yè)務。 長達7年的代工生涯，讓高德康領悟更多。他曾回憶這7年里，除了對產品和工藝工序摸得一清二楚，對營銷也形成了自己的認知，還學到了上海人如何做品牌。 1985年，高德康將他的山涇服裝廠從村里搬到市區(qū)，引進設備啟動規(guī)模化生產，按照上游廠商要求代加工，也為自己的品牌橫空出世蓄力。 1992年，高德康決定不再為他人做嫁衣，成立江蘇康博集團，生產波司登牌羽絨服，并自建銷售渠道。
03 發(fā)展 自立門戶后，高德康馬上嘗到了市場的殘酷。 1994年，波司登在北方市場推廣遭遇慘敗。23萬件羽絨服，僅賣了8萬件，大量貨物積壓，心急如焚。 高德康后來回憶，一個星期，頭發(fā)都白了。親赴東北后，他才看到波司登與友商產品的差距。 外界至今無人知曉這場危機，高德康是怎么度過的。但這之后，波司登加速了創(chuàng)新，對產品進行全面升級。 至今，在波司登的展館里，仍公開展示著當時兩件賣不出去的、肥大臃腫的羽絨服——這大概是高德康為時時提醒自己。 經過改良創(chuàng)新，波司登產品質量靠得住，風格對標流行趨勢，讓高德康更有信心，在全國范圍內挑選最大的商場柜臺合作銷售，并推出激勵機制促進銷售。1995年，波司登年銷售羽絨服62萬件，第一次拿下全國銷量第一。 曾經憑票搶購的鴨鴨羽絨服，在上世紀90年代中后期陷入沉寂。根本原因是，鴨鴨管理層對市場趨勢判斷缺失，又在電商發(fā)展初期未能抓住機會。 波司登迅速竄起，市面上也出現(xiàn)雅鹿、千仞崗、艾萊依等國產品牌，形成以波司登為龍頭，多品牌共存的局面。 04 分化 進入21世紀，加拿大鵝等外資品牌紛紛進入中國市場，國產品牌壓力更大了，怎么在羽絨服賽道上，更有效的獲得消費者認可，波司登走出一條很特別的道路。 公司圍繞波司登，孵化出系列子品牌，覆蓋不同層次消費人群。 1997年，公司推出雪中飛品牌，聚焦高性價比的時尚羽絨服；2000年、2001年，分別推出康博和冰潔品牌，前者聚焦中低端男士市場，后者定位年輕時尚女士群體。 2007年，波司登沖上港股主板，成為國內首家羽絨服上市企業(yè)。上市伊始，公司就提出四季化、多品牌以及國際化戰(zhàn)略。簡單來說就是，一方面拓寬產品帶，另一方面聚焦更多群體，并走向海外市場。 伴隨轉型戰(zhàn)略的提出，波司登上上下下發(fā)生著劇烈變化，品牌LOGO變了，砍掉了童裝和男裝業(yè)務，并對門店大面積洗牌，重啟了海外旗艦門店。 那邊廂，曾經的業(yè)內王者鴨鴨羽絨廠，卻備受煎熬。 2000年，在鴨鴨羽絨廠基礎上組建鴨鴨集團，管理層換血后，經營狀況仍沒有大幅回暖。2002年其所占市場份額僅剩2%，跌出行業(yè)前十，企業(yè)面臨倒閉的困境。 2011年12月，寧波紡織企業(yè)維科集團參與鴨鴨集團重組，品牌回歸第一梯隊依然無望；9年后進行二次重組，踩到社交電商發(fā)展紅利，才抓住再度崛起的機會。 目前的羽絨服市場，已形成兩超一強多頭的市場格局。高端市場以國際品牌加拿大鵝和盟可睞為主，主推萬元級單品；大眾市場以鴨鴨、雪中飛、優(yōu)衣庫等為主；波司登定位中高端產品，獨霸中高端市場。另外，還有一些品牌新勢力崛起，比如蕉內、高梵等。 據中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，截至2021 年 11 月，國產羽絨服品牌CR10 達到 40.47%。 近年來國家羽絨標準趨嚴，2021年，國家有關部門將原標準的“含絨量”修改為“絨子含量”，原標準中的“含絨量不低于 50%”修改為“絨子含量不低于 50%且絨絲與羽絲含量不高于 10%”。 在這種趨勢下，中小羽絨服企業(yè)將進一步出清，行業(yè)集中度上升趨勢更加明顯。 經過50年發(fā)展，中國羽絨服的普及度（2018年為9%）仍較低，遠低于日本（70%）及歐美（35%），仍然有很大的擴容空間。 中國羽絨服市場的擴容，還有兩大趨勢值得關注，一方面是產品需求豐富，高端化、時尚化、功能性及實用性等需求不斷提升；另外，中高端趨勢明顯，品牌試圖在產品上輸出更多高價值感，最普遍的就是品牌聯(lián)名等。這打破了外界對羽絨服的傳統(tǒng)印象，這也為企業(yè)贏得更多的增長空間。 本文授權轉載來自：斑馬消費，不代表零售網觀點，版權歸斑馬消費所有，如若轉載請聯(lián)系原作者。如涉及版權問題請聯(lián)系零售網，我們將馬上處理。 |
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