自進(jìn)入全域興趣電商階段以來(lái)，由抖音商城、抖音搜索、達(dá)人櫥窗/商家店鋪等場(chǎng)景組成的泛商城備受關(guān)注，很多品牌將其作為新的經(jīng)營(yíng)陣地，協(xié)同短視頻、直播在內(nèi)的內(nèi)容場(chǎng)及升級(jí)后的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)從流量到銷(xiāo)量的高效落地，泛商城的價(jià)值也在剛剛過(guò)去的抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)中再次得到了驗(yàn)證。

數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間，泛商城交易額破百萬(wàn)單品個(gè)數(shù)超400個(gè)，覆蓋服飾鞋包、個(gè)護(hù)家清、酒水滋補(bǔ)、美妝護(hù)膚、親子生活、食品生鮮、消電家居、珠寶等各個(gè)行業(yè)，小米集團(tuán)、聯(lián)想、寶潔、科沃斯集團(tuán)、妃魚(yú)、vivo、adidas、巴黎歐萊雅、AMIRO覓光、李寧等品牌登上泛商城GMV TOP10榜單，科沃斯、聯(lián)想、諾特蘭德更是通過(guò)泛商城的布局和運(yùn)營(yíng)超額達(dá)成沖刺目標(biāo)，并打爆多個(gè)貨品。

在抖音商城超值購(gòu)、低價(jià)秒殺等頻道資源的加持下，很多品牌好物被看見(jiàn)，大幅提升銷(xiāo)量。818期間，超值購(gòu)商品累計(jì)曝光超過(guò)7.1億，日均成交相比618提升近20%，累計(jì)83款商品單坑產(chǎn)出破百萬(wàn)，其中紅米K50、iQOO 10Pro、科沃斯T10等單品成交額均超千萬(wàn)，小米、華凌、惠氏、美素佳兒等品牌較618均有成交突破；低價(jià)秒殺頻道補(bǔ)貼100+優(yōu)質(zhì)爆款單品，訂單峰值再創(chuàng)新高，818期間日均訂單環(huán)比618增長(zhǎng)近一倍，其中部分可樂(lè)及大米商品補(bǔ)貼力度約50%，單品均銷(xiāo)售近3萬(wàn)單。

在用戶(hù)觸點(diǎn)多樣化、獲客和經(jīng)營(yíng)成本日益攀升的大背景下，如何從818等重要大促中脫穎而出，更大范圍、更為高效地吸引用戶(hù)的關(guān)注，并將更多流量轉(zhuǎn)化為生意增量，成為平臺(tái)和商家思考的重要方向。為幫助商家降本增效，拓展更大的增長(zhǎng)空間，抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)將貨品和內(nèi)容更緊密結(jié)合，在抖音商城、抖音搜索、店鋪/櫥窗等場(chǎng)域提供了豐富的營(yíng)銷(xiāo)玩法和資源扶持，全方位放大優(yōu)價(jià)好物優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而助推商家打造品類(lèi)爆款，實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

其中抖音商城置于抖音APP首頁(yè)、個(gè)人頁(yè)側(cè)邊欄“我的訂單”等多個(gè)入口，覆蓋用戶(hù)瀏覽、挑選、對(duì)比、購(gòu)買(mǎi)、查單全鏈路，多頻道豐富的商品供給和福利、玩法加持，能為商家盤(pán)活更多有主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)需求的流量，流量更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化效率也會(huì)更高；抖音搜索包括綜合搜索、抖音商城搜索、商詳頁(yè)頂部搜索等場(chǎng)景，全面呈現(xiàn)商品內(nèi)容，承接商家在種草中吸引的自然流量和活動(dòng)爆發(fā)后帶來(lái)的長(zhǎng)尾流量；店鋪?zhàn)鳛樯碳页恋碛脩?hù)的核心陣地，能夠幫助商家通過(guò)大促氛圍、店鋪裝修組件等持續(xù)增強(qiáng)用戶(hù)粘性，提升復(fù)購(gòu)。

抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)期間，很多品牌通過(guò)率先布局泛商城經(jīng)營(yíng)陣地獲得了生意的進(jìn)一步增長(zhǎng)。蘇泊爾就通過(guò)全方位布局搜索、商城和店鋪，跑通了泛商城的經(jīng)營(yíng)邏輯，以大促前品專(zhuān)布局到位，承接中心場(chǎng)搜索流量，商城板塊搭配818甄選包做到多展位品牌形象和核心產(chǎn)品透出，并不斷優(yōu)化品牌店鋪及會(huì)員結(jié)構(gòu)、提升店鋪運(yùn)營(yíng)能力，活動(dòng)期間品牌累計(jì)支付GMV達(dá)4700萬(wàn)；AMIRO覓光也通過(guò)嘗試商城和搜索等泛商城場(chǎng)景的覆蓋與承接，激活生意增長(zhǎng)，相比7月5日-7月18日，其大促期間GMV全周期爆發(fā)系數(shù)增長(zhǎng)296%，全周期店鋪產(chǎn)品銷(xiāo)售件數(shù)超出6萬(wàn)件。

隨著抖音電商體系內(nèi)“人找貨”+“貨找人”的雙向消費(fèi)鏈路被打通，越來(lái)越多的品牌在注重更適合內(nèi)容場(chǎng)的經(jīng)典單品、爆品之外，開(kāi)始逐步在泛商城場(chǎng)景引入更豐富、健全的貨品結(jié)構(gòu)，滿(mǎn)足用戶(hù)多種消費(fèi)需求，帶動(dòng)其他貨品類(lèi)型的銷(xiāo)售。抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)期間涌現(xiàn)出了多個(gè)爆款，如科沃斯AI掃拖掃地機(jī)器人T10 OMNI自動(dòng)集塵、英國(guó)袋鼠KANGOL袋鼠時(shí)尚防水手表-K660LD、植護(hù)紙巾抽紙大包整箱家用餐巾紙面巾紙衛(wèi)生紙、MOUTAI/茅臺(tái)2022年飛天茅臺(tái)醬香型53度500ml等。

以科沃斯為例，大促期間，科沃斯迎合消費(fèi)者搜索心智，完善商城的商品貨盤(pán)、標(biāo)題及頭圖等基礎(chǔ)建設(shè)，店鋪爆款掃地機(jī)器人T10 OMNI&添可芙萬(wàn)2.0參加抖音商城超值購(gòu)頻道，較大力度的官方補(bǔ)貼價(jià)帶動(dòng)其實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售爆發(fā)式增長(zhǎng)。其中以新品T10 OMNI為核心，科沃斯通過(guò)線(xiàn)上3個(gè)直播間、線(xiàn)下40家直播間和多達(dá)人直播齊頭并驅(qū)，帶動(dòng)8月18日當(dāng)日新品T10 OMNI銷(xiāo)量過(guò)千。同時(shí)科沃斯還聯(lián)合數(shù)十位達(dá)人通過(guò)大促話(huà)題、短視頻引流，多措并舉超額完成目標(biāo)�；顒�(dòng)期間，科沃斯品牌累計(jì)支付GMV超5700萬(wàn)，達(dá)成率121%，商城成交占全店鋪比75%，環(huán)比7月增長(zhǎng)80%。旗下添可打造雙爆品模式，主推添可3.0和2.0LED，自播GMV達(dá)95%以上，大促首日，添可品牌還登頂了平臺(tái)智能家居生活電器店鋪榜榜首。

聯(lián)想也基于電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，全矩陣賬號(hào)發(fā)力，優(yōu)化泛商城搜索，通過(guò)搜索詞以及關(guān)聯(lián)詞的組合，最大化提升主推爆品在商城的精準(zhǔn)觸發(fā)，并在泛商城不斷引入直播間以及店鋪緊俏銷(xiāo)售爆品，聯(lián)合商城多樣化活動(dòng)，以爆款尖貨和熱門(mén)新品直達(dá)用戶(hù)需求，進(jìn)而帶動(dòng)全線(xiàn)商品銷(xiāo)售�；顒�(dòng)期間，聯(lián)想深度參與了抖音商城頻道玩法，并圍繞新品上市，提升聯(lián)想品牌及新品聲量，818期間聯(lián)想品牌搜索詞 搜索PV增加了70+%。更有品牌總裁助力直播，實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)百萬(wàn)級(jí)GMV直播。818大促中，聯(lián)想登頂泛商城筆記本電腦品類(lèi)GMV TOP 1，環(huán)比618大促增加39%，8月18日，其moto新品razr手機(jī)斬獲GMV手機(jī)商品榜首位，聯(lián)想官方旗艦店登頂直播店鋪榜、品牌榜TOP1。

泛商城作為“人找貨”的流量轉(zhuǎn)化陣地，運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵在于對(duì)用戶(hù)心智的打造�；�于此，抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)中，諾特蘭德主要立足觸達(dá)鏈路及轉(zhuǎn)化終端進(jìn)行優(yōu)化。首先優(yōu)化商城運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，打通多端流量入口——818期間，諾特蘭德優(yōu)化商城購(gòu)物頻道，進(jìn)一步增加爆款補(bǔ)貼、限時(shí)秒殺等福利活動(dòng)，促進(jìn)引流入會(huì)和會(huì)員沉淀，同時(shí)積極報(bào)名抖音商城側(cè)官方活動(dòng)如超值購(gòu)（原百億補(bǔ)貼）、品牌館、猜你喜歡等，豐富觸達(dá)鏈路，進(jìn)一步提升品牌曝光；其次優(yōu)化商城品牌基建，提升流量點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化——結(jié)合品牌調(diào)性?xún)?yōu)化店鋪?lái)?yè)面裝修，提升用戶(hù)體驗(yàn)，同時(shí)優(yōu)化商詳及主圖設(shè)計(jì)，補(bǔ)充贈(zèng)品/入會(huì)權(quán)益等利益點(diǎn)、專(zhuān)利證書(shū)等賣(mài)點(diǎn)，幫助用戶(hù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策；然后優(yōu)化商城搜索全鏈路，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵詞精準(zhǔn)匹配——注重關(guān)鍵詞優(yōu)化，提高品牌搜索詞投放，同時(shí)加強(qiáng)商品主圖、標(biāo)題、短視頻、直播等和品牌關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)性，形成關(guān)鍵詞流量全鏈路，促進(jìn)關(guān)鍵詞精準(zhǔn)匹配。通過(guò)泛商城的布局和經(jīng)營(yíng)，諾特蘭德登上抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充行業(yè)商城成交榜單、商城推薦渠道成交榜單、搜索渠道成交榜單、店鋪?lái)?yè)面成交榜單等多個(gè)TOP1。

通過(guò)以上案例不難發(fā)現(xiàn)，泛商城有利于品牌實(shí)現(xiàn)流量沉淀和GMV爆發(fā)。品牌可以根據(jù)用戶(hù)主動(dòng)搜索偏好，如品牌、商品名、功效詞、賣(mài)點(diǎn)詞、場(chǎng)景詞等商品屬性強(qiáng)相關(guān)信息，打造與之相匹配的主題活動(dòng)、短視頻挑戰(zhàn)賽、話(huà)題等內(nèi)容，深度綁定商品品類(lèi)和關(guān)聯(lián)度高且具有一定話(huà)題熱度的場(chǎng)景，吸引用戶(hù)關(guān)注，加深用戶(hù)對(duì)品牌的記憶和感知。

此外，品牌還可以做貨品分層和人群運(yùn)營(yíng)，不同品牌針對(duì)不同屬性的貨品匹配不同的玩法，滿(mǎn)足用戶(hù)多樣的消費(fèi)需求，進(jìn)而完成不同的銷(xiāo)售目標(biāo)，并能基于泛商城和內(nèi)容場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)的深度鏈接，進(jìn)一步加速生意增長(zhǎng)。如為了讓用戶(hù)搜得到商品信息，品牌不僅需要做好日常穩(wěn)定直播，持續(xù)發(fā)布優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，還需要借助與品牌特質(zhì)相符的優(yōu)質(zhì)達(dá)人的影響力，持續(xù)放大品牌優(yōu)勢(shì)。

綜合來(lái)看，商家可以通過(guò)搜索的布局、商城的運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化有購(gòu)買(mǎi)需求的流量，通過(guò)店鋪會(huì)員機(jī)制以及與貨品的配合，提升老客粘性與復(fù)購(gòu)。未來(lái)，抖音電商還將繼續(xù)發(fā)力泛商城建設(shè)，助力平臺(tái)合作伙伴降本增效，為更多商家提供生意爆發(fā)的新機(jī)會(huì)。（作者：余杰）