茅臺(tái)直營步伐再次加快。

9月20日，貴州省招標(biāo)投標(biāo)公共服務(wù)平臺(tái)網(wǎng)公布《貴州茅臺(tái)酒全國綜合類電商公開招商公示》顯示，天貓和蘇寧兩家電商平臺(tái)入圍首批茅臺(tái)酒電商服務(wù)商。

值得關(guān)注的是，從7月首批商超企業(yè)到9月底這批電商平臺(tái)，貴州茅臺(tái)的招標(biāo)合同期均暫時(shí)截止到今年年底�！安还苁谴笮途�下商超，還是線上平臺(tái)，龐大的流量以及大數(shù)據(jù)積累是茅臺(tái)營銷轉(zhuǎn)型的重要助推力�！睒I(yè)內(nèi)分析人士指出，對于首批承擔(dān)茅臺(tái)直營的商超及電商平臺(tái)而言，其在2019年最后一百天的價(jià)格管控效果，將要反映的不光是茅臺(tái)扁平化銷售的部分成績單，或許也將關(guān)系到平臺(tái)與茅臺(tái)銷售合作延續(xù)與否。

聯(lián)手電商擴(kuò)容直營 

首次面向綜合類電商渠道投放，意味著貴州茅臺(tái)直營渠道擴(kuò)容再進(jìn)一步。

按照7月18日的《貴州茅臺(tái)酒全國綜合類電商公開招商公告》，貴州茅臺(tái)酒銷售公司將面向全國綜合類電商公開招商，擬選擇3家服務(wù)商，共計(jì)供貨400噸飛天茅臺(tái)酒。將按照服務(wù)商綜合排名的先后順序分別供給170噸、130噸、100噸。不過，在9月20日發(fā)布的招商結(jié)果公示中，僅天貓與蘇寧兩家綜合電商入圍。

在2018年底的茅臺(tái)酒經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長、貴州茅臺(tái)董事長李保芳曾定義2019年是“公司進(jìn)一步理順和完善營銷體制的破局之年”，并稱茅臺(tái)酒將拓展新渠道，重點(diǎn)是擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營銷扁平化，以減少中間環(huán)節(jié)，平衡利益分配，平抑終端價(jià)格。其中與大型商超、知名電商的合作成為重要方向。自此茅臺(tái)直營渠道改革拉開大幕。

在今年5月回應(yīng)關(guān)于市面上一瓶難求現(xiàn)象時(shí)，李保芳透露出的數(shù)據(jù)佐證了茅臺(tái)加大直營力度之大：“直營渠道之前一年500噸，今年已經(jīng)增加到1600噸�！�

不過，從7月對于商超以及此次對于兩家綜合性電商的投放來看，按照招標(biāo)公告，其合同期限均到2019年12月31日，后期合同根據(jù)實(shí)際履約情況另行確定。也就是說，僅從此次電商銷售茅臺(tái)酒來看，合同期目前約百天。

“下半年接連與商超、電商聯(lián)手，顯示出貴州茅臺(tái)擴(kuò)大直營渠道銷售力度，打擊炒作囤貨的決心，但從配額發(fā)放與合同期限上，能看出在改革初期，貴州茅臺(tái)選擇試探性小步快走，第一批商超與電商作為直營改革‘試驗(yàn)田’的意義更為明顯�！币晃涣闶坌袠I(yè)分析人士指出。

上述零售行業(yè)分析人士稱，如果僅從今年上半年銷售數(shù)據(jù)來看，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營收394.88億元，其中直營營收約16.02億，占比4%，也顯示出未來直營渠道銷售尚有不小上升區(qū)間�！�100天過后，2020年的直營份額是否繼續(xù)擴(kuò)容、第一批入圍商超與電商是否能獲得更大供貨量成為市場關(guān)注焦點(diǎn)。而這百余天，也是已拿到份額的平臺(tái)比拼實(shí)力的關(guān)鍵時(shí)期�！痹撊耸勘硎尽�

雙節(jié)放量茅臺(tái)市價(jià)回調(diào)

可以看到的是，隨著茅臺(tái)直營力度逐步加大，在雙節(jié)期間，茅臺(tái)酒市場價(jià)格并未繼續(xù)上漲，已經(jīng)開始出現(xiàn)降價(jià)現(xiàn)象。

日前，網(wǎng)絡(luò)上有消息稱，北京黃牛對茅臺(tái)（500ml裝的52度飛天茅臺(tái)酒）的收購價(jià)從2650元跌至2100元。除此之外，中銀國際證券在9月16日發(fā)布的最新研報(bào)也顯示，茅臺(tái)最新一批價(jià)2450-2500元，與月初高點(diǎn)相比回落了100-200元。

事實(shí)上，面對市場上一瓶酒難求現(xiàn)象，除了加大直營力度外，貴州茅臺(tái)近期已多次出手放量控價(jià)。有媒體報(bào)道稱，9月17日晚間，茅臺(tái)旗下貴州茅臺(tái)酒銷售公司下發(fā)了一則《關(guān)于經(jīng)銷商提前執(zhí)行四季度剩余計(jì)劃和配售指標(biāo)的通知》，要求經(jīng)銷商在9月份提前執(zhí)行四季度剩余計(jì)劃和配售指標(biāo)。除此之外，早在8月7日，茅臺(tái)集團(tuán)就宣布在中秋、國慶前夕將向市場集中投放7400噸茅臺(tái)酒。如果按照一噸茅臺(tái)2124瓶來計(jì)算，僅在雙節(jié)前夕，茅臺(tái)就將投放超1571萬瓶。

就在9月13日中秋節(jié)實(shí)地探訪貴州省六盤水市一家茅臺(tái)專賣店時(shí)，李保芳再次強(qiáng)調(diào)稱：“茅臺(tái)酒是拿來喝的，不是拿來炒的，請不要做‘黃�！�，不要非法倒賣茅臺(tái)酒�！�

作為首批全國商超、賣場經(jīng)銷商，物美、華潤萬家、大潤發(fā)在今年7月共獲得累計(jì)400噸茅臺(tái)酒配額。那么，如今一個(gè)多月過去，銷售情況如何？日前，物美相關(guān)人士在接受媒體采訪時(shí)透露稱，今年物美獲得的投放量是120噸，目前銷售情況符合預(yù)期。 

對于目前茅臺(tái)市價(jià)開始回落，以及未來商超扁平化銷售對于茅臺(tái)酒終端銷售的作用，上述物美相關(guān)人士在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為：“茅臺(tái)集團(tuán)扁平化銷售渠道，通過物美等超市直接1499元銷售，消費(fèi)者能夠以1499元購買到，對市場價(jià)格平抑有明顯作用。”

  

茅臺(tái)銷售的“長效機(jī)制”需要數(shù)字化

近日，美國會(huì)員制商超Costco上海閔行店向會(huì)員提供平價(jià)茅臺(tái)酒，引起搶購熱潮。但同時(shí)也有媒體關(guān)注到，Costco超市外仍存在黃牛倒賣現(xiàn)象。

相比Costco上海店辦會(huì)員卡即可購買茅臺(tái)的較低標(biāo)準(zhǔn)，物美、華潤等其他直營商超對于銷售茅臺(tái)的規(guī)則設(shè)定的更為精準(zhǔn)：上述物美相關(guān)人士介紹稱，物美是通過多點(diǎn)APP消費(fèi)大數(shù)據(jù)從消費(fèi)頻次、消費(fèi)品類等緯度精準(zhǔn)識(shí)別，精準(zhǔn)觸達(dá)，把茅臺(tái)銷售給有需求的消費(fèi)者。

據(jù)悉，物美電子會(huì)員需在預(yù)購前連續(xù)3個(gè)月,每月在物美超市購物至少一次,累計(jì)實(shí)付金額滿2000元,當(dāng)月即可購買兩瓶茅臺(tái)酒。“物美+多點(diǎn)”數(shù)字化銷售茅臺(tái)酒的模式能精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)者，創(chuàng)新規(guī)范流通銷售渠道，有效管控黃牛，實(shí)現(xiàn)銷售可追溯、流向可查、全程數(shù)字化。

之所以能精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)者，在于物美多年來對于用戶大數(shù)據(jù)的積累，已經(jīng)形成清晰可靠的會(huì)員畫像。據(jù)記者了解, 2015年開始物美就與多點(diǎn)探索零售數(shù)字化改造，經(jīng)過四年的深入合作，目前，物美電子化會(huì)員占比已達(dá)到75%左右。

在樓市“房住不炒”基本方針下，房地產(chǎn)調(diào)控長效機(jī)制正在推動(dòng)樓市平穩(wěn)健康發(fā)展。對于茅臺(tái)而言，企業(yè)多次強(qiáng)調(diào)“酒喝不炒”，持續(xù)傳遞控價(jià)信號(hào)，在供需矛盾短期無法平衡情況下，茅臺(tái)銷售的長效調(diào)控機(jī)制會(huì)是什么？ 

實(shí)現(xiàn)銷售數(shù)字化是破局之道。在白酒行業(yè)人士看來，只有實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)銷售數(shù)字化，在精準(zhǔn)用戶畫像基礎(chǔ)上設(shè)置銷售規(guī)則、摸清產(chǎn)品流向，才能從根本上遏制黃牛死灰復(fù)燃。

“數(shù)字化的深入程度成為了此次茅臺(tái)在物美預(yù)售能否成功的關(guān)鍵。目前多點(diǎn)可以通過Dmall OS幫助物美做到茅臺(tái)預(yù)售價(jià)格可控、流向可查，最終讓真實(shí)的消費(fèi)者受益，買到正品平價(jià)茅臺(tái),遏制倒賣、囤貨現(xiàn)象�！倍帱c(diǎn)Dmall董事長張文中曾多次在公開場合這樣表示。