備受關(guān)注的美國(guó)第三大、世界第九大零售商Costco內(nèi)地首家店很快將正式對(duì)外營(yíng)業(yè)。Costco是美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式超市，其經(jīng)營(yíng)理念是不依靠銷(xiāo)售商品賺取利潤(rùn)，而是靠收取會(huì)員費(fèi)作為穩(wěn)定現(xiàn)金流收入。

會(huì)員制在國(guó)內(nèi)已經(jīng)不是一個(gè)新鮮名詞。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的快速發(fā)展，不少實(shí)體店商家也都推出過(guò)會(huì)員卡服務(wù)，并不斷探索，折扣、積分、福利、兌換券等等。

· 2012年，星巴克星享卡會(huì)員制度實(shí)施

· 2015年，永輝超市在上海開(kāi)出首家會(huì)員店；

· 2016年，頂新國(guó)際（旗下?lián)碛械驴耸�、全家Family Mart等品牌），推出付費(fèi)會(huì)員體系；

· 2017年，銀泰推出數(shù)字化付費(fèi)會(huì)員；

· 2018年，百果園上線(xiàn)收費(fèi)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系。

在艾瑞、億歐智庫(kù)等機(jī)構(gòu)的調(diào)研報(bào)告中都顯示了付費(fèi)會(huì)員制在國(guó)內(nèi)已經(jīng)越來(lái)越被用戶(hù)認(rèn)知。一方面，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的主要原因是價(jià)格優(yōu)勢(shì)；另一方面，付費(fèi)會(huì)員對(duì)會(huì)員特權(quán)服務(wù)的體驗(yàn)和依賴(lài)，這些核心優(yōu)勢(shì)都是付費(fèi)會(huì)員制得以在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)廣泛推廣的主要原因。但是國(guó)內(nèi)實(shí)體店的付費(fèi)會(huì)員一直都未出現(xiàn)特別成功的案例，歸根到底還是模式存在一定的局限性，需要繼續(xù)深耕打磨。

一、 實(shí)體店付費(fèi)會(huì)員制應(yīng)用場(chǎng)景單一

每一個(gè)實(shí)體店或者實(shí)體行業(yè)都是切分一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域滲透商品和服務(wù)，餐飲店如此、水果店如此、便利店亦如此。單一消費(fèi)場(chǎng)景下的會(huì)員使用頻次和續(xù)費(fèi)率可能存在很大的未知。很多品牌存在兩種會(huì)員模式并行的狀況，即付費(fèi)會(huì)員和非付費(fèi)會(huì)員。因?yàn)槭褂脠?chǎng)景的單一，所以會(huì)員也會(huì)考慮會(huì)員費(fèi)和周期使用頻次之間的價(jià)值差。除非非常高頻的消費(fèi)，不然很難形成依賴(lài)帶動(dòng)續(xù)費(fèi)。

二、 運(yùn)營(yíng)費(fèi)用杠桿要求極高

消費(fèi)者愿意付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的核心意愿是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。以Costco的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，在各種商品類(lèi)別中選擇較為有限的SKU，形成低價(jià)高質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還要產(chǎn)生高銷(xiāo)售量和高周轉(zhuǎn)率。這就對(duì)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用杠桿把控提出了很高要求，同時(shí)還要有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理和進(jìn)銷(xiāo)存管理能力。如果商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不大，付費(fèi)會(huì)員模式也將不存在。

一、 借助生態(tài)模式推動(dòng)付費(fèi)會(huì)員制

整合眾多業(yè)務(wù)資源，形成更大的生態(tài)模式，最典型的代表是阿里巴巴的88超級(jí)會(huì)員。88VIP模式集結(jié)了阿里巴巴旗下各種類(lèi)型的業(yè)務(wù)，如淘寶、天貓、餓了么、優(yōu)酷、蝦米音樂(lè)、淘票票等。阿里做付費(fèi)會(huì)員制跳出了零售單一場(chǎng)景的局限，企圖突破純零售會(huì)員模式，借助更大的生態(tài)模式吸引消費(fèi)者，推動(dòng)使用場(chǎng)景和頻次的提升，形成用戶(hù)的依賴(lài)性。 同時(shí)整合的服務(wù)生態(tài)，又讓會(huì)員權(quán)益有了更大的價(jià)值溢出。

二、 借助多維消費(fèi)場(chǎng)景推動(dòng)付費(fèi)會(huì)員制

另辟蹊徑的還有YHOUSE悅會(huì)，通過(guò)為會(huì)員提供吃住玩樂(lè)的特權(quán)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員價(jià)值。和阿里88VIP不同的是，YHOUSE悅會(huì)通過(guò)多消費(fèi)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)用戶(hù)需求，布局線(xiàn)上綜合、線(xiàn)下到店、旅游出行3大板塊VIP會(huì)員權(quán)益。也就是在用戶(hù)餐飲、娛樂(lè)、出行、旅游等多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景下產(chǎn)品都能滿(mǎn)足用戶(hù)的即時(shí)需求。

試想一下，消費(fèi)者在通勤、聚會(huì)、親子、旅游、生活充值等方方面面的消費(fèi)情景下，YHOUSE悅會(huì)APP都能滿(mǎn)足其需求。用戶(hù)可以直接使用會(huì)員特權(quán)到店履約。除了滿(mǎn)足付費(fèi)會(huì)員對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)和多場(chǎng)景權(quán)益的預(yù)期，也無(wú)需承擔(dān)實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用杠桿風(fēng)險(xiǎn)，形成另一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的低價(jià)格高品質(zhì)服務(wù)。

消費(fèi)者的需求是分散的，還存在很大的隨機(jī)性。大多數(shù)零售企業(yè)推行的會(huì)員制，依然是單一場(chǎng)景、單一服務(wù)、單一功能，單一品類(lèi)。如果企業(yè)不能提供更多場(chǎng)景服務(wù)，用戶(hù)消費(fèi)的選擇意愿都不強(qiáng)烈，更不用提付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員了。

相反，如果能在圍繞著產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)值提升，提供一站式、多場(chǎng)景、全品類(lèi)的綜合服務(wù)，才能形成平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，讓用戶(hù)自愿為這個(gè)價(jià)值購(gòu)買(mǎi)會(huì)員。線(xiàn)上付費(fèi)會(huì)員的創(chuàng)新者，諸如阿里、YHOUSE悅會(huì)讓我們看到消費(fèi)生態(tài)圈整合會(huì)員體系和一站式多場(chǎng)景會(huì)員體系的升維破局，也讓我們看到了消費(fèi)者的真實(shí)意愿和需求。