上半年作為非傳統(tǒng)的推廣熱季，購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)者依舊牟足全力地開(kāi)展各式各樣的推廣活動(dòng)，以期為購(gòu)物中心帶來(lái)高人流及高銷售額。本期為您帶來(lái)一場(chǎng)關(guān)于推廣活動(dòng)的饕餮盛宴，解讀2016上半年那些吸睛、有趣、火爆的推廣活動(dòng)及其發(fā)展走勢(shì)。

根據(jù)盈石集團(tuán)研究中心持續(xù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016上半年全國(guó)十大重點(diǎn)城市標(biāo)桿項(xiàng)目中，優(yōu)惠促銷及主題體驗(yàn)依舊穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)推廣活動(dòng)的前兩位，比重與排名第三的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)差距進(jìn)一步拉大至26個(gè)百分點(diǎn)以上。優(yōu)惠促銷及主題體驗(yàn)兩者比重相加已接近全部推廣活動(dòng)的80%，成為推廣活動(dòng)中的絕對(duì)主力。

其中優(yōu)惠促銷活動(dòng)比重為43.6%，環(huán)比增速雖有下降但其占比仍居首位，體現(xiàn)出優(yōu)惠促銷活動(dòng)對(duì)購(gòu)物中心銷售額提升的重要性。而主題體驗(yàn)活動(dòng)作為近幾年來(lái)購(gòu)物中心追捧的推廣方式之一，其通過(guò)聚集人流拉動(dòng)消費(fèi)的效果明顯。

主題體驗(yàn)活動(dòng)環(huán)比及同比增速均為15%，比重也升至35.4%，呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。

2016年上半年，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)類的推廣活動(dòng)依舊排名第三，在推廣活動(dòng)中的比重為9.9%。購(gòu)物中心在上半年更多地采用投票、留言等線上互動(dòng)參與方式，以此挑選出幸運(yùn)粉絲贈(zèng)送獎(jiǎng)品。獎(jiǎng)品大多為電影票、明星見(jiàn)面會(huì)入場(chǎng)券以及各種線下活動(dòng)的免費(fèi)參與機(jī)會(huì)。

購(gòu)物中心通過(guò)不定期的線上互動(dòng)活動(dòng)增加粉絲與微信公眾號(hào)或APP的粘性，不僅可以維系與活躍會(huì)員之間的聯(lián)系，也能成功地帶活“僵尸粉”從而累積線上會(huì)員基數(shù)。而活動(dòng)獎(jiǎng)品的設(shè)置也能將線上積累的會(huì)員數(shù)量導(dǎo)入線下，為購(gòu)物中心帶來(lái)更多的人流及客流，最終實(shí)現(xiàn)銷售額的提升。

以天津大悅城為例，其推出的良食局作為全國(guó)購(gòu)物中心第一家O2O情景式會(huì)員體驗(yàn)中心，將老會(huì)員從線下導(dǎo)入線上，再通過(guò)線上平臺(tái)推送主題活動(dòng)吸引客流到線下體驗(yàn)，形成一個(gè)完整的閉環(huán)網(wǎng)絡(luò)，完成線上會(huì)員數(shù)量和線下客流的同步提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)自2014年11月上線，天津大悅城APP的下載量達(dá)到20萬(wàn)，活躍度保持在15%左右。

根據(jù)盈石集團(tuán)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，五大主要優(yōu)惠方式分布較為平均。其中，滿額有禮與打折促銷聯(lián)動(dòng)的方式，占比上升至19.8%，同比上升11.2個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比上升10個(gè)百分點(diǎn)。多樣化的優(yōu)惠方式可以適應(yīng)或滿足消費(fèi)者不盡相同的消費(fèi)習(xí)慣。

而在其他類別中，購(gòu)物中心開(kāi)始采取到店即送禮品的方式來(lái)吸引更多的客流量為自身造勢(shì)，如在三八節(jié)為到店女性免費(fèi)贈(zèng)送康乃馨等。利用貼心的小禮物來(lái)提升消費(fèi)者的好感度及忠誠(chéng)度，不失為購(gòu)物中心增加人氣的有效途徑之一。

2016年上半年，場(chǎng)景體驗(yàn)類活動(dòng)重拾“頭把交椅”，其比重環(huán)比增長(zhǎng)8.5個(gè)百分點(diǎn)至21.6%。根據(jù)盈石集團(tuán)研究中心數(shù)據(jù)顯示，在場(chǎng)景體驗(yàn)類活動(dòng)中，超過(guò)20%均采用卡通或電影形象作為活動(dòng)主題。

此種方式不僅能吸引由兒童驅(qū)動(dòng)的家庭消費(fèi)群體，也能引入崇尚新鮮潮流的年輕群體，擴(kuò)大購(gòu)物中心對(duì)消費(fèi)客群的輻射范圍。而2015年表現(xiàn)優(yōu)異的明星互動(dòng)類活動(dòng)繼續(xù)“發(fā)威”位居第二，占比為14.1%。

其中，明星多以電影見(jiàn)面會(huì)的形式與粉絲或消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，其比重占全部明星互動(dòng)類活動(dòng)的31.4%。明星的出場(chǎng)對(duì)其粉絲的吸引程度非常可觀，無(wú)論是本地粉絲還是從外地趕來(lái)的粉絲，均可以在短時(shí)間內(nèi)為購(gòu)物中心帶來(lái)極高的人流，增加人氣。

然而盈石集團(tuán)研究中心認(rèn)為，人流量并不能直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)物的消費(fèi)者。多數(shù)參與活動(dòng)的人看完表演即離場(chǎng)，沒(méi)能與場(chǎng)內(nèi)品牌進(jìn)行良好的互動(dòng)。而此類活動(dòng)不但占用配套車位等資源，活動(dòng)場(chǎng)地人滿為患也會(huì)降低其他消費(fèi)者的舒適度，營(yíng)業(yè)額反而有可能受到負(fù)面影響。

購(gòu)物中心最終目標(biāo)是增加提袋率和提升營(yíng)業(yè)額，因此在舉辦推廣活動(dòng)時(shí)應(yīng)考慮項(xiàng)目自身可承載的最大人流量，為真正的消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)。

演出體驗(yàn)及游戲體驗(yàn)分列主題體驗(yàn)活動(dòng)的三、四位，占比分別為11.7%和10.4%。最近風(fēng)靡全國(guó)的VR游戲也進(jìn)入了購(gòu)物中心的“視線”內(nèi)，西單大悅城利用中庭空間舉辦主題為“任何為人稱道的美麗，不及在VR中看見(jiàn)你”的VR體驗(yàn)活動(dòng)，除了現(xiàn)場(chǎng)身臨其境地體驗(yàn)VR游戲，還有獲得VR設(shè)備以及參與其他抽獎(jiǎng)活動(dòng)的機(jī)會(huì)。

隨著A4腰、iPhone腿、反手摸肚臍等頻上熱搜，同樣熱門的“健身”行業(yè)也為購(gòu)物中心帶來(lái)了全新的推廣活動(dòng)。重慶北城天街舉辦現(xiàn)場(chǎng)腹肌PK比拼，并有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得健身卡一張。

購(gòu)物中心舉辦極具話題性以及具有當(dāng)下熱點(diǎn)的活動(dòng)，是緊跟時(shí)代潮流并為消費(fèi)者帶來(lái)全新消費(fèi)體驗(yàn)的一種方式，非常有助于提升項(xiàng)目的知名度。

根據(jù)盈石集團(tuán)研究中心追蹤的數(shù)據(jù)顯示，推廣活動(dòng)中所涉及的禮品或獎(jiǎng)品總共涉及12大類，其中以優(yōu)惠/代金券較為流行，占比達(dá)到31.8%。而餐點(diǎn)禮品的形式受到越來(lái)越多購(gòu)物中心的青睞，增速最快，同比增幅上升了3個(gè)百分點(diǎn)。

購(gòu)物中心越來(lái)越注重不同業(yè)態(tài)之間的聯(lián)動(dòng)，特別是娛樂(lè)業(yè)態(tài)與餐飲業(yè)態(tài)互動(dòng)，如武漢漢街萬(wàn)達(dá)推出憑餐飲消費(fèi)小票滿額即可獲贈(zèng)電影票一張等活動(dòng)。不同業(yè)態(tài)之間的聯(lián)動(dòng)，可以將消費(fèi)者在購(gòu)物中心逗留時(shí)間延長(zhǎng)，也能讓熱門業(yè)態(tài)帶動(dòng)冷門業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心整體銷售額水平的提升。

而上海大悅城更是推陳出新，與麥當(dāng)勞合作推出大悅城摩天輪SKYRING泡泡樂(lè)分享餐，并在上海所有麥當(dāng)勞餐廳銷售。購(gòu)物中心與連鎖餐飲品牌的聯(lián)動(dòng)，將大大提升項(xiàng)目知名度，增加影響力。

盈石集團(tuán)研究中心總經(jīng)理、皇家特許測(cè)量師學(xué)會(huì)(RICS)中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)委員會(huì)主席張平女士認(rèn)為，無(wú)論是不同業(yè)態(tài)間聯(lián)動(dòng)還是多種優(yōu)惠方式的聯(lián)動(dòng)，都體現(xiàn)出單一的推廣方式已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

因此購(gòu)物中心更加鐘愛(ài)復(fù)合式推廣方式。而利用大家關(guān)注的熱點(diǎn)來(lái)舉辦相應(yīng)的推廣活動(dòng)，對(duì)提升商場(chǎng)的影響力具有積極推進(jìn)作用，也更加貼近消費(fèi)者的情感，使消費(fèi)者與購(gòu)物中心間的粘性更強(qiáng)。

（來(lái)源：盈石中國(guó)）