當(dāng)你踏入宜家門口，你就會(huì)被“導(dǎo)線”默默地引導(dǎo)著走完所有角落。你從入口進(jìn)去就被唯一的一條曲折回轉(zhuǎn)主路依次引入客廳家具、客廳儲(chǔ)物室等各個(gè)主區(qū)域，直到一個(gè)不落地走完才抵達(dá)出口。

　　互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的快速發(fā)展摧殘著一個(gè)個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的神經(jīng)，傳統(tǒng)商業(yè)在這個(gè)時(shí)代生存有著極度的不安全感。很多企業(yè)秉持著“不變革等死”的理念，卻非常容易地踏上了“亂變革找死”的境地。因此，這個(gè)時(shí)候我們就更需要宜家這樣的案例。雖然有其行業(yè)的特殊性，但是這家瑞典的家居零售巨頭還是告訴了我們這個(gè)數(shù)字化時(shí)代生存的基本法則，那就是回歸到零售最本質(zhì)的內(nèi)容，找到消費(fèi)者并理解和把握他們的需求，用超出預(yù)期的商品和服務(wù)滿足他們的期待，不斷地為他們制造驚喜。

　　宜家的故事還告訴我們對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)來說雖然觸網(wǎng)是大勢(shì)所趨，但是其中的方式和形態(tài)卻根據(jù)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)千差萬別。最關(guān)鍵的還是從自我出發(fā)，本著對(duì)商業(yè)本質(zhì)規(guī)律和用戶人性的基本尊重，找到在這個(gè)時(shí)代生存的基本法則和核心優(yōu)勢(shì)。正如宜家首席執(zhí)行官彼得-阿格耐夫賈爾所說的：對(duì)于宜家來說，尋找的并不是在短時(shí)間內(nèi)一次爆發(fā)性增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，而是能夠持續(xù)帶來產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈提升的方法。

　　1月6日至1月26日，2015年宜家（ikea）冬季大減價(jià)在宜家全國(guó)16家商場(chǎng)同時(shí)進(jìn)行。宜家拿出近400種產(chǎn)品參與此次優(yōu)惠活動(dòng)，優(yōu)惠幅度低至5折起。但是，這并不是宜家“爭(zhēng)取”消費(fèi)者的最佳手段。

　　“宜家，全球擁有338家門店，275億歐元銷售額，7.75億人流量，11億官網(wǎng)訪問量。全球最大十家商場(chǎng)中有八家在華落戶，宜家中國(guó)的銷售額超過63億元，比上一財(cái)年增長(zhǎng)17%�！边@是關(guān)于宜家的最新數(shù)據(jù)。

　　在電商對(duì)傳統(tǒng)線下商家摧枯拉朽式的沖擊面前，為什么宜家的業(yè)務(wù)卻穩(wěn)步提升，其在全球的增長(zhǎng)率僅3.1%，而在中國(guó)的年收入增長(zhǎng)率超過17%。

　　宜家為何能夠保持良好的增長(zhǎng)，其風(fēng)靡全球的秘訣到底是什么？筆者認(rèn)為，這源于宜家將實(shí)體門店深耕細(xì)作到了極致，從產(chǎn)品研發(fā)到賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)都在圍繞消費(fèi)者需求做文章。在零售企業(yè)普遍尋求轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，宜家這種回歸零售本質(zhì)的理念值得借鑒。

　　宜家每年要更新上萬種商品，走進(jìn)宜家，如同進(jìn)入了商品的海洋。家居用品、紡織品、廚房用品、辦公用品乃至小吃零食令人眼花繚亂。那么，在這么多紛繁復(fù)雜的商品中，宜家是如何進(jìn)行單品的研發(fā)和管理？其令人目不暇接的商品組合背后的商業(yè)邏輯是什么？

    其秘訣就是宜家家居的“產(chǎn)品矩陣”。首先，宜家會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的品類進(jìn)行劃分，這是矩陣的一個(gè)維度；其次，宜家根據(jù)色彩和家具風(fēng)格將同一品類的商品又分為鄉(xiāng)村風(fēng)格、斯堪的納維亞風(fēng)格、現(xiàn)代風(fēng)格以及瑞典潮流風(fēng)；這是宜家產(chǎn)品矩陣的第二個(gè)維度；最后，宜家又將產(chǎn)品按照價(jià)格區(qū)間分為高價(jià)、中價(jià)、低價(jià)和超低價(jià)，用宜家內(nèi)部的說法，超低價(jià)也就是心跳價(jià)，這是產(chǎn)品矩陣的第三個(gè)維度。

　　就這樣，由品類、風(fēng)格以及價(jià)格三個(gè)維度構(gòu)成了宜家家具的產(chǎn)品矩陣。宜家在產(chǎn)品研發(fā)的時(shí)候就是在這樣一個(gè)矩陣的框架內(nèi)進(jìn)行商品開發(fā)。

　　約翰斯特內(nèi)博認(rèn)為，宜家的開發(fā)人員正是利用產(chǎn)品矩陣來發(fā)現(xiàn)其品類上的空白和疏漏，這是宜家產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力的核心因素。

　　“首先，每種家具風(fēng)格衍生出不同款式的家具組合，使得每個(gè)業(yè)務(wù)部門比較容易發(fā)現(xiàn)一個(gè)系列還需要哪些款式的產(chǎn)品，從而將開發(fā)需求提交給設(shè)計(jì)師。其次，對(duì)于消費(fèi)者而言，產(chǎn)品矩陣讓消費(fèi)者在相同風(fēng)格的家具中做出選擇，搭配自己的家具組合�！奔s翰斯特內(nèi)博表示。

　　據(jù)了解，正是由于家具產(chǎn)品矩陣的存在，設(shè)計(jì)師才根據(jù)矩陣的框架制定出家具的各種參數(shù)和配色方案。在開發(fā)新品時(shí)，設(shè)計(jì)師不需要從頭開始，而是依據(jù)矩陣的規(guī)范設(shè)計(jì)出宜家風(fēng)格的系列新品。

　　宜家的門店由家具展廳、家居展廳、倉(cāng)庫(kù)、收銀臺(tái)以及餐廳組成。門店區(qū)域的物理空間劃分和商品陳列影響到整個(gè)門店的銷售業(yè)績(jī)。有數(shù)據(jù)表明，根據(jù)科學(xué)原則進(jìn)行的門店陳列和想當(dāng)然實(shí)施的門店陳列，前者比后者業(yè)績(jī)要高30%—40%的比例。

　　那么，宜家是如何進(jìn)行科學(xué)的門店陳列呢？事實(shí)上，從消費(fèi)者進(jìn)入宜家商城的一剎那，就被安置在天花板的攝像頭秘密跟蹤。攝像頭記錄下了消費(fèi)者進(jìn)行路線、停留時(shí)間，通過對(duì)大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析，得出了這樣一幅圖像。

　　每個(gè)消費(fèi)者的進(jìn)行路線在宜家門店地圖上標(biāo)出，當(dāng)有大量消費(fèi)者的路線圖被標(biāo)出時(shí)，有些路線就會(huì)交叉重合。重合的地方越多，在這里停留的消費(fèi)者越多，重合的地方越少，說明停留在這里的消費(fèi)者越少。

　　根據(jù)這樣的路線圖的疏密分布，宜家形成了門店的“冷—熱”分布圖。有了這樣一個(gè)分布圖，宜家門店人員就會(huì)將暢銷品陳列在“熱點(diǎn)”，而將相對(duì)不暢銷的商品陳列在“冷點(diǎn)”。

　　不可忽視的是，宜家餐廳也是其一大利潤(rùn)來源。據(jù)筆者觀察，宜家餐廳客單價(jià)在30—50元之間甚至更高，而且來客數(shù)也不少�？紤]到宜家拿地非常便宜，其餐廳也以自助的形式減少人工費(fèi)用。所以餐廳的成本很低，利潤(rùn)豐厚。

　　在宜家的每個(gè)門店，營(yíng)業(yè)人員手中都有自己的“三a一王”手冊(cè)。

　　這本手冊(cè)用于指導(dǎo)該門店的商品選擇。比如，德國(guó)人不喜歡橡木家具，因?yàn)橄鹉炯揖咦屓嘶叵肫鹩臀�、粗糙的傳統(tǒng)家具環(huán)境。英國(guó)人則比較喜歡富有裝飾性的家具，荷蘭人喜歡顏色艷麗的橙黃色。宜家全球擁有數(shù)百家門店，面對(duì)不同的地區(qū)差異，宜家如何在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化？這個(gè)時(shí)候“三a一王”手冊(cè)起到了至關(guān)重要的作用。

　　“三a一王”手冊(cè)中，每個(gè)系列的所有商品都要突出三種類型的暢銷產(chǎn)品，這就是所謂的“三a”：高營(yíng)業(yè)額、高毛利以及心動(dòng)品。在此基礎(chǔ)上再增加一種新產(chǎn)品，即“一王”——有望成為暢銷品或者高利潤(rùn)的商品。

　　當(dāng)你踏入宜家門口，你就會(huì)被“導(dǎo)線”默默地引導(dǎo)著走完所有角落。你從入口進(jìn)去就被唯一的一條曲折回轉(zhuǎn)主路依次引入客廳家具、客廳儲(chǔ)物室等各個(gè)主區(qū)域，直到一個(gè)不落地走完才抵達(dá)出口。但細(xì)心的你會(huì)發(fā)現(xiàn)，為了確保一些消費(fèi)者在購(gòu)物中想快速離開或快速抵達(dá)感興趣的區(qū)域，每個(gè)主區(qū)域間有一些較隱蔽的輔助捷徑作為輔動(dòng)線。

　　此外，在宜家里，指示清晰明了的指引牌隨處可見，墻上、地上、各種貨架上，甚至連購(gòu)物車都會(huì)有清晰的退換貨指示牌。除指引牌外，其每一個(gè)商品都會(huì)詳細(xì)地標(biāo)注尺寸，包括樣板間也會(huì)標(biāo)注面積的大小，讓顧客可以快捷購(gòu)物。

　　宜家以這種獨(dú)特的店面路線設(shè)計(jì)和購(gòu)物指引，讓顧客看完了所有商品，雖然中途避免不了有種走迷宮的感覺，但顧客找到東西的快樂被“延遲”了，最后買到東西時(shí)的快感會(huì)是原本“計(jì)劃購(gòu)物”的好幾倍。因此走出迷宮后，你或許愿意下次再來被迷路一次。而對(duì)宜家來說，高達(dá)“60%”的購(gòu)買品本不在你原本想買的清單之內(nèi)，但你卻選購(gòu)了，那宜家的目的就達(dá)到了。

　　“宜家導(dǎo)線”一度成為行業(yè)研究的案例。這種導(dǎo)線設(shè)計(jì)在宜家內(nèi)部稱之為“危險(xiǎn)的仙境”，意思就是看起來很美，但不知不覺會(huì)花光你手中的錢。據(jù)了解，宜家高層曾經(jīng)給導(dǎo)線設(shè)計(jì)人員下達(dá)死命令，設(shè)計(jì)一條讓消費(fèi)者看上去沒那么遠(yuǎn)，但實(shí)際上并不短的導(dǎo)線，讓消費(fèi)者愉快地走完全場(chǎng)。

    (本文來源/科技日?qǐng)?bào))