一、門店掃描

     時(shí)間：4月11日 星期六 晴天

     1．大潤發(fā)閘北店是大潤發(fā)在上海的第一家門店。1997年4月大潤發(fā)在大陸成立上海大潤發(fā)有限公司，第一家店于1998年7月12日開張，與家樂福在上海的第一家門店虹口曲陽家樂福（1996年開張）所不同的是，曲陽店占據(jù)著絕佳的商圈，而大潤發(fā)閘北店的商圈條件則要差很多。

     2．閘北店位于閘北區(qū)北部的市北工業(yè)園區(qū)內(nèi)，處于上海南北大動(dòng)脈共和新路與江場路交匯處，離中環(huán)大約只有三四百米遠(yuǎn)，該店周邊的居民小區(qū)不多，離該店最近的居民小區(qū)是彭浦新村，估計(jì)直線距離也在1公里以上。這樣一個(gè)位置開設(shè)大賣場，應(yīng)該說是很不利的，因?yàn)榇筚u場主要是服務(wù)于小區(qū)里的居民的。

     3．閘北店共有20條公交線經(jīng)停附近，地鐵一號(hào)線汶水東路站離該店大約三四百米遠(yuǎn)，該店自己又開設(shè)了26條免費(fèi)班車，共195個(gè)班次，相比于楊浦區(qū)黃興店的20條222個(gè)班次，很顯然，這里的免費(fèi)班車的頻次要下降許多，而且這里的班車幾乎都是那些公交公司淘汰下來的公交車，與黃興店的班車比起來確實(shí)差得挺遠(yuǎn)，這也算是大潤發(fā)的一個(gè)特點(diǎn)——該省的地方還是要省。

     4．該店主體部分是層高達(dá)7米多高的賣場，樓頂是一個(gè)巨大的停車場，應(yīng)該可以同時(shí)停200輛以上的小汽車，輔樓是兩層，作為賣場的服務(wù)區(qū)域和對外招商的區(qū)域，所進(jìn)駐的品牌店有海瀾之家、ADIDAS、Kappa、達(dá)芙妮、Cache、69sixtynine、以純、Novele Revive、森馬、東方駱駝等服裝鞋子品牌

店，還有華氏大藥房、維羅納純銀、巴黎三城眼鏡、翠華珠寶、Citylife(包)、老鳳祥、鳴龍茶葉等專賣店，有柔婷美容、歐梵造型設(shè)計(jì)等美容美發(fā)店，還有手機(jī)家電維修、皮具護(hù)理等小店，再加上阿香米線、味之都、KFC、鼎中鼎澳門豆撈、大娘水餃、休閑吧等餐飲店，還有四家銀行的ATM機(jī)，還有一個(gè)打游戲機(jī)的游樂場，整個(gè)門店的配套設(shè)施由此可見也是比較齊全的了，而且彼此的互補(bǔ)效應(yīng)把控得比較好，重復(fù)與遺漏都處理得比較恰當(dāng)。

     5．賣場內(nèi)經(jīng)營面積大約在1.1萬平米（ 75m * 150m ），共設(shè)置53臺(tái)收銀機(jī)，16 : 30—17 : 30 開放33臺(tái)收銀機(jī)，每臺(tái)前排隊(duì)1-3人，約18 : 30 前后，開放18臺(tái)收銀機(jī)，有1-3人排隊(duì)，由此看來生意還是很不錯(cuò)的。

     門店布局及商品組合陳列促銷

     1．一進(jìn)賣場左手邊就是音像制品圖書區(qū)域，在該區(qū)域的最醒目處的商品其均價(jià)是1元、2元、3

元、5元、7元、9元，主要是兒童圖書，學(xué)習(xí)和辦公用品，這點(diǎn)與黃興店沒有什么差異。我注意到該店在兒童益智圖書、兒童文學(xué)、白板及配件、美術(shù)用品等品類，在顏料、筆、國旗等等小品類中，商品也挺豐富，比如僅國旗就有七八種，有車載的、有手舉的、有大的、也有小的，事實(shí)上，對于這些細(xì)小品類的精工細(xì)作方能真正顯示門店采購的水平和能力，每一個(gè)品類都很精致的話，那么，整體的采購能力也就毋容置疑了。

     2．賣場主通道上陳列的系列堆樁，全部以1元、2元、3元、5元、7元、9元的均價(jià)方式促銷，價(jià)格相當(dāng)便宜，挑選的顧客非常多，從這點(diǎn)也可以看出，大潤發(fā)在選擇促銷商品方面還是比較“狠”的。促銷品如果堆積在那里無人問津，無論你的降價(jià)力度多大、堆積的空間多廣、陳列得多藝術(shù)，倘若不能夠引起顧客的興趣和挑選，那么，一切工作都是白搭。其實(shí)，在商場內(nèi)，價(jià)格在10元以內(nèi)的商品非常多，把這些商品組合起來，給以“均一價(jià)”的整體概念，通過鋪天蓋地的店內(nèi)POP廣告，可以形成一個(gè)價(jià)格沖擊力，給顧客以強(qiáng)烈的印象，讓顧客一提起大潤發(fā)就覺得大潤發(fā)的東西便宜，至少那里有許多你需要的東西價(jià)格非常便宜。而事實(shí)上，即便大潤發(fā)號(hào)稱其推出的均一價(jià)商品有500個(gè)單品，與賣場內(nèi)約2萬個(gè)單品比較起來，還是非常小的比例，但它所產(chǎn)生的印象沖擊力絕對是要超過降價(jià)10%、甚至20%這類促銷手法，這就起到了四兩撥千斤的作用。在這家店的均一價(jià)促銷商品中，我感覺諸如毛巾、內(nèi)衣及服裝類的紡織品、家庭日用品、廚房客廳衛(wèi)生間的日常用品等比較豐富，選擇這些平常很難成為銷售主力的非食品類商品來拉動(dòng)客流，確實(shí)有著一舉兩得的功效。

     3．紡織品區(qū)域：我發(fā)現(xiàn)特價(jià)特別多，站在該區(qū)域的外面，一眼望去，全是促銷牌卡，而且打折的力度似乎還挺大，有不少商品只有原價(jià)的四折、五折。

     4．收銀臺(tái)前的小貨架，有些類似便利店的小貨架，不過設(shè)計(jì)得有點(diǎn)藝術(shù)，里面裝著巧克力、小糖果、口香糖等沖動(dòng)性購買的小食品。

     5．品類標(biāo)識(shí)均掛在貨架端頭，很醒目、非常方便顧客尋找，而國內(nèi)的許多賣場、甚至一些外資大賣場在這一點(diǎn)上就比較欠缺。

     6．酒類區(qū)域，在紅酒貨架中，有一組進(jìn)口紅酒的陳列架設(shè)計(jì)得很別致，是由鋼筋鐵架做成，均分成一個(gè)個(gè)鐵環(huán)，酒就橫放在這些隔離的鐵環(huán)中，既美觀大方，又可以減少陳列量，加快周轉(zhuǎn)。

     7．散裝雞蛋銷售：與我曾經(jīng)在歐尚看到的排長隊(duì)購買雞蛋不同，這里買雞蛋的只有六七人的隊(duì)

伍，而且大多推著推車，里面已買了不少東西，頭頂?shù)呐粕蠈懼�：“市場價(jià)3.8元，會(huì)員價(jià)2.95元，破殼蛋2.7元、去殼蛋2.6元；每人每卡每日限購1 kg，天天低價(jià)會(huì)員獨(dú)享”，這樣一個(gè)有效地區(qū)隔，就把雞蛋的集客效應(yīng)給凸顯出來了，而且還有效地控制了促銷成本。

     8．進(jìn)口食品：用標(biāo)識(shí)明顯標(biāo)注出港澳進(jìn)口食品、韓國進(jìn)口食品、日本進(jìn)口食品、歐美進(jìn)口食品、其他國家進(jìn)口食品等。

     二、由大潤發(fā)上海閘北店所想到的

     大潤發(fā)的核心競爭力是什么？

     在大潤發(fā)的門店里，你隨處可見和見的最多的詞就是“新鮮、便宜、舒適、便利”，也許我可以理解為這是大潤發(fā)所追求的境界，或者說這四個(gè)方面就是大潤發(fā)所追求的核心競爭力，而事實(shí)上，幾乎所有的大賣場都是必須在這四點(diǎn)上有所作為的，只有在這四個(gè)方面均很突出的賣場才可能給顧客留下最深刻的印象，獲得顧客的垂青和永久的忠誠。

     當(dāng)年我在便利行業(yè)的時(shí)候，就知道全球最強(qiáng)的便利公司——7-11的核心競爭力就是三個(gè)字“Q、

S、C”，即Quality 品質(zhì)、Service 服務(wù)、Clear清潔，而其實(shí)所有的便利公司都會(huì)在這三方面有所作為，只是7-11做得更突出更到位更讓人無可挑剔罷了，比如，他們對鮮度的要求會(huì)做到一天兩次配送；對服務(wù)的要求除了微笑和親切之外還具體到細(xì)節(jié)——有人來打聽到哪兒的路該怎么走時(shí)，7-11的員工必須拿著地圖到門口向顧客指明該往哪里走；對于清潔的要求則是每天必須打掃多少遍，每小時(shí)的清潔任務(wù)是哪些、每一個(gè)地方一天應(yīng)該清潔幾遍、分別在什么時(shí)間打掃、分別由哪些人來打掃。尤為關(guān)鍵的是，7-11不僅有規(guī)定，更能夠一絲不茍地去實(shí)現(xiàn)，而不像有些便利公司總要打些折扣或者總是寫在紙上貼在墻上，最后落實(shí)不到行動(dòng)上。

     那么，對于大潤發(fā)這四點(diǎn)——新鮮、便宜、舒適、便利，我們究竟感覺它做得怎樣呢？大家對于大潤發(fā)這四點(diǎn)有沒有都認(rèn)同呢？就我目前的觀察來看，大潤發(fā)總體做得還是很不錯(cuò)的。

     先來看新鮮，大潤發(fā)的蔬菜我感覺是各個(gè)賣場中最嫩的，它的噴霧效果使得那些蔬菜就像剛從地里被采摘來一樣，而且是從早到晚一直如此，這種鮮度的蔬菜我只在自家的菜地里和在長沙步步高東塘店的生鮮早市上見到過。大潤發(fā)的水果的鮮度也是很不錯(cuò)的，那些在有的賣場常常會(huì)見到的干癟爛黃變黑的水果，在這里很難發(fā)現(xiàn)，這也許是他們的鮮度處理要求比較高的緣故吧，而正因?yàn)樗�的鮮度高，所以即便它的東西賣得貴一點(diǎn)，也不會(huì)被別人太在意，而國內(nèi)有些賣場的水果單看價(jià)格似乎很便宜，但細(xì)細(xì)一看幾乎都是次等品，這樣的水果即便再便宜，也是難以獲得顧客用貨幣投票，特別是那些稍稍強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)的顧客。

     其次看便宜，或許大潤發(fā)的商品很難像歐尚那樣給人很便宜的價(jià)格形象，因?yàn)樗�的門店形象的整體定位應(yīng)該是中端以上的，但是至少也沒有給人感覺這里的價(jià)格貴，它是通過氣勢宏大的均一價(jià)促

銷、低價(jià)的自有品牌大拇指商品、數(shù)量占比頗大的促銷品以及促銷力度毫不手軟的降價(jià)，給了消費(fèi)者很深的印象，其實(shí)消費(fèi)者并不在乎賣場的價(jià)格有多貴，而在乎他買的東西是否貴，只要能夠滿足價(jià)格敏感的消費(fèi)者的價(jià)格訴求和消費(fèi)者所消費(fèi)的敏感商品的價(jià)格訴求，那么低價(jià)形象也就不難建立了。

     再次看舒適，大潤發(fā)應(yīng)該是嫁接了最多的百貨商場式裝修裝潢風(fēng)格元素的大賣場了，就連裝修格調(diào)很講究的沃爾瑪也似乎不及它精致，而它的賣場內(nèi)的通道、地板、收銀、貨架間距、陳列道具和陳列藝術(shù)性等等體現(xiàn)購物舒適度的細(xì)節(jié)，我感覺做得都是很不錯(cuò)的。除了賣場陳列的舒適外，大潤發(fā)也很注意賣場溫情，我這次在閘北店遇到的一個(gè)小插曲較能說明問題。當(dāng)我在賣場轉(zhuǎn)一圈回到賣場入口處的圖書區(qū)域時(shí)，我看到一個(gè)四歲左右的小女孩在嚎啕大哭著到處尋找自己的爸爸，估計(jì)可能剛剛與爸爸走散，結(jié)果只過了大約一兩分鐘，喇叭中就響起了廣播找人的通告，這種人性化的軟舒適度也應(yīng)該是大潤發(fā)所追求的吧。

     最后看便利，以前對于大潤發(fā)的便利印象可能還不是很深，但是當(dāng)我看到黃興店的20條免費(fèi)班

車、閘北店的26條免費(fèi)班車，外加20條左右的公交線路經(jīng)停該處時(shí)，也就不得不為大潤發(fā)的顧客到店便利性所驚嘆了。至于店內(nèi)的便利，諸如寬敞的通道、合理的動(dòng)線設(shè)計(jì)、明晰的顯眼的品類標(biāo)識(shí)、數(shù)量眾多且快速的收銀通道，無不給人以店內(nèi)購物便利的感覺。

     真心希望國內(nèi)的大賣場能夠盡快趕上大潤發(fā)的經(jīng)營管理水平，盡快建立起自己的核心競爭力。

     （本文作者/上海尚益咨詢總經(jīng)理胡春才）