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返鄉(xiāng)青年擠爆瑞幸，“我來(lái)老地方透透氣！”

linda采編 2025-1-25 21:12 655人圍觀 零售活動(dòng)

大巴駛出城市,在高速上疾馳,疏朗的北方冬日,除藍(lán)天與殘雪外,顏色少了很多。春運(yùn)早在10天前就開(kāi)始了,此時(shí)正是高峰期。大巴車(chē)坐滿(mǎn)了人,紅色的年貨塞滿(mǎn)了架子,喜氣洋洋。

從上海返鄉(xiāng)的Laura,回到北方老家—一個(gè)三線小城之時(shí),變回了親朋好友口中的“小穎”。一年回來(lái)兩三次的小穎驚訝地發(fā)現(xiàn),家鄉(xiāng)小城的變化不亞于上海這些大城市,甚至更加翻天覆地。

自助小火鍋門(mén)口擠滿(mǎn)了年輕人,湘菜小館成了聚餐首選,山系火鍋新商場(chǎng)也有,幾家瑞幸落地,城里飄滿(mǎn)了咖啡香……返鄉(xiāng)的年輕人也給小城帶來(lái)了更多活力。

大城小城,相距了800多公里,卻有著相似的餐飲風(fēng)潮,如咖啡成了大家的日常飲品,“哪家瑞幸見(jiàn)”成了新的見(jiàn)面約定。多住幾日,多吃幾餐后,小穎發(fā)現(xiàn)了更多的變化。

01嘗新到“常見(jiàn)”:瑞幸擠滿(mǎn)了躲“逼婚”的年輕人

催婚催孕,是春節(jié)永遠(yuǎn)的主旋律,如鞭炮一樣,隨時(shí)“炸響”。

在小穎拖著行李進(jìn)小區(qū)時(shí),就聽(tīng)到了“有男朋友了嗎”的親切問(wèn)候�；丶乙蛔�,父母親切的關(guān)懷圍繞著“婚戀”展開(kāi),一場(chǎng)短暫的逃離就此開(kāi)啟。

家附近的一家瑞幸成了她的避難所,店里幾堆年輕人,熱熱鬧鬧聊個(gè)不停。當(dāng)然也有落單的人,對(duì)著窗外發(fā)呆,似是同病相憐。

同樣的咖啡,同樣的靠窗位置,相似的門(mén)店風(fēng)格,讓小穎有些恍惚,似是在上海,體驗(yàn)感幾乎沒(méi)差別,口感也沒(méi)差別。

與地鐵點(diǎn)單、上班取單的快節(jié)奏相比,小城的瑞幸節(jié)奏似乎慢一點(diǎn),空間大一些,更寬容,容納著小城人的社交與情緒。


◎貴州省銅仁市石阡縣
瑞幸咖啡人民廣場(chǎng)店里坐滿(mǎn)了年輕人

小城不大,從這個(gè)商場(chǎng)到那個(gè)商場(chǎng),最多三個(gè)小時(shí)逛完,此地的生活有時(shí)像打轉(zhuǎn)一樣。“瑞幸吧,像個(gè)聚集地,不愛(ài)逛街了,就和朋友們?cè)谶@聚一聚,聊聊天,換換氣�！毙》f留在家鄉(xiāng)的朋友這樣說(shuō)。

春節(jié)假期的瑞幸,擠滿(mǎn)了“被逼婚”的返鄉(xiāng)人,也擠滿(mǎn)了聚會(huì)的當(dāng)?shù)厝�。從嘗鮮到“常見(jiàn)”,咖啡帶來(lái)了新體驗(yàn),也成了新風(fēng)尚,留在小城的好友隔三差五就要來(lái)嘗嘗新品,也會(huì)和小穎分享,今天搶到了哪些周邊,新品哪些更合口味。

此時(shí),越來(lái)越多的瑞幸門(mén)店正在全國(guó)開(kāi)出,從北上廣深到四五線城市,在小穎旅行的途中,在出差的某個(gè)小城,熟悉的門(mén)店和藍(lán)色的logo牌總能映入眼簾,即便是陌生的城市。

一個(gè)品牌成功的前提,要讓人感到熟悉。

02荒漠到綠洲:下沉市場(chǎng)咖啡正飄香

咖啡,似乎是這個(gè)城市生長(zhǎng)最迅猛的“外來(lái)植物”,不知何時(shí)生根,但生長(zhǎng)迅速,不幾年就蔚然成風(fēng)。

十幾年前,小城的咖啡啟蒙是逢年過(guò)節(jié)送禮的速溶咖啡,還要搭上份伴侶,才能好事成雙。但沒(méi)有人會(huì)真正喝一喝。

5年前,咖啡在小城中冒頭,不過(guò)只在麥當(dāng)勞、肯德基中能喝到。隨后5年,是小城咖啡的快速增長(zhǎng)期,快速涌入的新茶飲品類(lèi)菜單上多了咖啡,瑞幸等連鎖咖啡品牌也開(kāi)始入駐,開(kāi)了三四家店。

很多人的嘗試,最初是因?yàn)槠揭捉说膬r(jià)格,隨后是豐富、更適“口”的產(chǎn)品,打破了舊印象,最后是不間斷的上新與有趣的運(yùn)營(yíng)。好喝、有趣,還有聯(lián)名活動(dòng),這些都讓嘗試變成了復(fù)購(gòu),變成了日常的一杯。

◎四川省內(nèi)江市資中縣 節(jié)前瑞幸門(mén)店熱鬧情景

咖啡的狂熱愛(ài)好者還有SOE小黑杯可以選,各有所需,也各有所愛(ài)。一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特,一百個(gè)人帶著一百個(gè)不同喜好來(lái)到瑞幸。


小城略緩慢的發(fā)展中,咖啡這個(gè)品類(lèi)正走入日常,滿(mǎn)足著消費(fèi)者不同的需求。“咖啡速度”明顯快于小城的發(fā)展,也快于其他“餐飲速度”。


長(zhǎng)期生活在遍地是咖啡的上海,小穎從未感受到中國(guó)咖啡浪潮的快速推進(jìn)。


《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示,近三年來(lái),中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為17.14%,2024年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到3133億元,較2023年的2654億元增長(zhǎng)18%。


與中國(guó)咖啡的快速發(fā)展同頻的,是瑞幸的發(fā)展速度,早在2023年6月,突破萬(wàn)店;此后一年多的時(shí)間,2024年7月18日,瑞幸門(mén)店數(shù)突破兩萬(wàn),穩(wěn)居咖啡行業(yè)第一。


小穎終于讀懂,咖啡市場(chǎng)的荒漠與綠洲,可能只在三五年。瑞幸所帶來(lái)的咖啡認(rèn)知的改變,消費(fèi)習(xí)慣的改變,不止一城,需要乘以門(mén)店數(shù),乘以下沉市場(chǎng)的拓展門(mén)店。

03平替到同頻:咖啡熱潮同步大城小城

小城餐飲的變化,每次歸鄉(xiāng)時(shí)都能輕易感受到,引發(fā)的情緒卻年年不同。

前幾年,城里市井風(fēng)的火鍋開(kāi)了,面包店上新了女王卷,還有幾家時(shí)興的小酒館。

只是小穎和朋友試了一家市井火鍋,卻發(fā)現(xiàn)哪哪都不對(duì)味,鍋底躁得很,香氣很微妙,涮肉帶著冰碴兒,蔬菜蔫蔫的,沒(méi)吃幾口,兩個(gè)人眼神一對(duì),買(mǎi)單換地。同樣的失落感還有用料很差的“女王卷”,只有廉價(jià)酒,沒(méi)有氛圍感的小酒館……

小城里的“李鬼”店,只有樣子像,內(nèi)里卻千差萬(wàn)別。彼時(shí),下沉市場(chǎng)的餐飲,是大城市的“潮流漣漪”,一波波不斷向外擴(kuò)充,有時(shí)間差,也有損耗。

但這兩年小穎發(fā)現(xiàn),小城餐飲逐漸成為血管的末端,會(huì)隨著每次心跳不斷流動(dòng),幾乎同步。


海底撈來(lái)了,半天妖多了,瑞幸也來(lái)了,還有喜茶,越來(lái)越多的“正規(guī)軍”到來(lái),將“李鬼們”的生存空間擠壓到無(wú),一方面是信息快速流通的當(dāng)下,連鎖品牌的影響力越來(lái)越大,另一方面是連鎖品牌的運(yùn)營(yíng)能力,大城市的硬仗打過(guò),來(lái)到小城,沒(méi)啥可怕的。

小城的消費(fèi)者也在快速成長(zhǎng),居于小城,沒(méi)有太多的生活壓力,“有錢(qián)有閑”,生活也要品。相關(guān)報(bào)告顯示,下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活的追求與一二線城市并無(wú)二致,品牌知名度仍然是小城消費(fèi)者極為看重的因素。

瑞幸便是極好的例子。

生酪拿鐵、橙C美式,依舊大爆,與黑神話、線條小狗的聯(lián)名,同樣引發(fā)了年輕人的追捧。留在小城中的好友,展示了她一年的戰(zhàn)果——一大疊瑞幸的外賣(mài)袋,24次聯(lián)名,動(dòng)漫、明星與跨界。果然,一代人有一代人的“破爛”。

◎位于陜西省商洛市山陽(yáng)縣東城路的瑞幸門(mén)店


《中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)報(bào)告2024》顯示,地域分布上,咖啡門(mén)店數(shù)前五的城市(上海、廣州、北京、成都、深圳)占比,從2022年9月的23%降低至2024年9月的不足19%,三、四、五線城市的咖啡市場(chǎng)滲透率正在提升。

同行同頻,讓眾多返鄉(xiāng)者扎堆在瑞幸,社交聚會(huì),分享著過(guò)往的點(diǎn)滴。大城小城的距離因服務(wù)、產(chǎn)品的相同,因品牌的運(yùn)營(yíng)能力幾乎消除,也給予著溫暖的情緒價(jià)值——熟悉感。
這個(gè)春節(jié)假期,小城中一家家被返鄉(xiāng)青年“擠爆”的瑞幸門(mén)店,遠(yuǎn)比報(bào)告的數(shù)字更動(dòng)人。
我有話說(shuō)......