百億大單背后，瑞幸如何用一顆咖啡豆踐行“南方合作”？

linda采編 2024-12-6 00:17 1039人圍觀餐飲業(yè)

瑞幸咖啡,一出手就是100億

中國與巴西的貿(mào)易往來,再次踏上了一個新臺階。

剛剛過去不久的G20峰會前夕,國家領導人向在巴西圣保羅開幕的“全球南方”媒體智庫高端論壇致賀信,信中指出:“當前,全球南方聲勢卓然壯大,在人類進步事業(yè)中發(fā)揮著越來越重要的作用�！�

而在巴西G20峰會期間,瑞幸咖啡與巴西簽下的百億訂單,以及未來持續(xù)深入的合作愿景,似乎成了“南方國家”之間一個經(jīng)典的合作樣板。

當?shù)貢r間11月19日,在巴西副總統(tǒng)阿爾克明的見證下,瑞幸咖啡與巴西出口投資促進局在巴西利亞簽訂了一份《合作備忘錄》。根據(jù)協(xié)議內(nèi)容,瑞幸咖啡將在2025年-2029年5年內(nèi)累計向巴西采購24萬噸咖啡豆,訂單總價值100億人民幣,這也是瑞幸咖啡迄今為止最大額的一筆咖啡豆采購計劃。

此外,瑞幸還在巴西建立了瑞幸巴西辦公室、瑞幸咖啡高品質(zhì)種植基地,深度參與種植源頭的生產(chǎn)日常,提升咖啡豆品質(zhì)把控能力,并掛牌成立“瑞幸巴西種植者支持中心”,推動產(chǎn)地種植的標準化與規(guī)范化,把 “中巴長期主義合作”深入到田間地頭。

簽約儀式上,雙方代表以咖代酒碰杯

目前,中國已連續(xù)15年成為巴西的第一大貿(mào)易伙伴,數(shù)據(jù)顯示,在過去3年時間里,中國自巴西的進口額每年超過千億美元。

隨著本次百億訂單的敲定,咖啡產(chǎn)業(yè)在雙邊貿(mào)易中的權重得到了大幅提升。巴西出口投資促進局主席喬治·維亞納認為,瑞幸咖啡目前已經(jīng)成為了中巴咖啡經(jīng)貿(mào)合作中非常重要的橋梁和紐帶�！叭鹦铱Х韧ㄟ^從巴西進口咖啡,不僅開辟了新的貿(mào)易途徑,還將巴西的獨特風味帶給了中國消費者�！�

50年前,中巴首次建交,雙方以咖代酒慶祝,彼時的中國正處在改革開放初期,中國還沒有多少人喝過咖啡;50年后,東方巨龍騰飛,中國咖啡品牌崛起,雙方再次舉起咖啡,簽署一筆筆貿(mào)易大單。中巴咖啡產(chǎn)業(yè)的合作和互鑒,不僅是中巴下一個黃金50年的重要開端,更讓“全球南方”新興市場國家和發(fā)展中國家之間的合作空間得到極大展開。

在本次中巴雙邊合作中,瑞幸咖啡究竟扮演了怎樣的角色?瑞幸咖啡的這次大動作背后,又將帶來怎樣的長期主義價值?

中國咖啡品牌的崛起,瑞幸咖啡為什么不可缺席?

自13世紀被發(fā)現(xiàn)以來,咖啡便沿著開拓者的軌跡漂洋過海,征服了一個又一個國度,在人們的舉杯與交談中,見證了人類文明的每一個高光時刻。

而在我國,咖啡的歷史相對較短,自改開以來,速溶咖啡的進入,讓咖啡正式進入大眾視野。然而,彼時想在國內(nèi)喝到一杯高品質(zhì)咖啡并不容易。首先,品牌咖啡店多集中于一二線城市,難以輻射更廣泛的大眾;其次,品牌咖啡的定價始終處于一個較高的水平,市場教育不完善,始終未能形成大眾之間流行的咖啡文化。

直到瑞幸咖啡的出現(xiàn),才徹底打破了這一僵局。

截止到目前,瑞幸咖啡共擁有21000余家門店,通過穩(wěn)定的品質(zhì)咖啡提供,以及IP聯(lián)動和爆品打造,瑞幸咖啡順利成為了年輕群體的全新“社交貨幣”,隨著話題度的持續(xù)提升,國民咖啡新文化也隨之誕生,而我國的咖啡市場,也迎來了一個明顯增量。

2024年7月18日,瑞幸在北京中關村開出第20000家門店

據(jù)《全球咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢報告》顯示,截止到2023年,我國咖啡消費者總數(shù)近4億人,產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到了2654億元,同比增長30%以上。據(jù)國家農(nóng)村經(jīng)濟部二級研究員張照新判斷,我國的咖啡產(chǎn)業(yè)正處在一個快速拓張期,未來我國的咖啡產(chǎn)業(yè)每年將以兩位數(shù)的增速保持增長。

那么對于廣大國產(chǎn)咖啡品牌而言,究竟該如何在保持高增長的基礎上,同步實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展?瑞幸咖啡“深入全球原產(chǎn)地”的系列做法,便是一則十分優(yōu)秀的經(jīng)營模板。

瑞幸咖啡探訪巴西高品質(zhì)咖啡莊園

自2023年起,瑞幸咖啡便開啟了“全球尋豆之旅”,目前已與埃塞俄比亞、巴拿馬、印度尼西亞、中國云南、巴西等優(yōu)質(zhì)咖啡豆原產(chǎn)地建立深度合作,從源頭把控咖啡質(zhì)量,為中國消費者帶來更高品質(zhì)的咖啡。

而作為全球最大的咖啡豆出口國,巴西每年咖啡豆出口量可占到全球三分之一,在國際咖啡貿(mào)易中占據(jù)著重要地位。與咖啡大國的強強聯(lián)手,不僅可以為瑞幸咖啡的穩(wěn)定出品提供強大的上游保障,豐富的咖啡豆種類,也為瑞幸咖啡新品的后續(xù)研發(fā)提供了更多想象空間。

早在2022年,瑞幸咖啡便與巴西簽訂了一紙為期3年的采購合約,總采購量約4.5萬噸。瑞幸咖啡連續(xù)7年摘金IIAC國際咖啡品鑒大賽,其中小藍杯產(chǎn)品使用的意式拼配咖啡豆配方中,就包含巴西阿拉比卡咖啡豆。

正是基于前期合作中獲得的正向反饋,今年的6月份,在巴西副總統(tǒng)阿爾克明的見證下,瑞幸咖啡簽署了未來兩年在巴西采購12萬噸咖啡豆的合作備忘錄,并于G20期間再度續(xù)簽,于是有了未來5年采購24萬噸咖啡豆、價值百億的歷史性大單,開啟了全新的合作旅程。

瑞幸咖啡與巴西官方協(xié)議簽訂現(xiàn)場

值得注意的是,瑞幸咖啡與巴西咖啡產(chǎn)業(yè)持續(xù)深度的合作,不只為消費端的咖啡品質(zhì)提供多一份保障,更是為“全球南方”國家的貿(mào)易模式提供了一次合作范本。

從宏觀視角來看,隨著國際貿(mào)易保護主義和孤立主義再次抬頭,全球供應鏈生態(tài)都將面臨一場新的挑戰(zhàn)。如何在新的國際格局中構筑更加公平有效、開放共贏的貿(mào)易秩序,是全球經(jīng)濟體需要共同面對的嚴肅課題。

作為“全球南方”的核心參與者,中國的做法是持續(xù)踐行“單邊開放政策”,尤其是擴大對最不發(fā)達國家的單邊開放,以更加開放包容的姿態(tài),構筑新的全球貿(mào)易格局,為全球經(jīng)濟體提供更多的發(fā)展機遇。

截止目前,中國已與全球150多個國家和地區(qū)建立了深度貿(mào)易關系,在可預見的未來,中國還將進一步加大開放力度。而國家的深層規(guī)劃是由一個個企業(yè)踐行的,在這一過程中,民營企業(yè)自然扮演著重要角色。瑞幸咖啡與巴西的深度合作,便是很好的示范案例,它以中國咖啡市場需求的增長為契機,通過全球產(chǎn)業(yè)鏈的打通與融合,為中巴雙方提供了多方面的發(fā)展機會。瑞幸代表了新時代中國企業(yè)的全球化能力和形象。

瑞幸咖啡在巴西建立的高品質(zhì)種植基地

兩種“長期主義”,幫助瑞幸構建全球高品質(zhì)咖啡供應鏈

很顯然,在本次與巴西的深度合作中,瑞幸咖啡的商業(yè)版圖再一次得到拓寬,也為中國的咖啡產(chǎn)業(yè)摸索出了一條行之有效的供應鏈路徑。

這也不禁引起我們的疑問:在這些“大動作”的背后,為什么總是瑞幸在引領?若尋找背后的方法論,堅持“有品質(zhì)”的長期主義可能是瑞幸最大的秘訣。

什么是“有品質(zhì)”的長期主義?主要體現(xiàn)在兩個方面:

其一,堅持把高品質(zhì)的咖啡,以高性價比的方式普及。

在瑞幸咖啡之前,想要喝到一杯高品質(zhì)現(xiàn)制咖啡,是一件有門檻的事情,動輒三四十一杯,且多集中于一二線城市,天然區(qū)隔了大眾消費人群。

而在產(chǎn)品溢價的背后,其實更多的是與產(chǎn)品不相干的費用,比如場地租金、品牌溢價、員工費用等,使產(chǎn)品的價格很大程度上脫離了產(chǎn)品本身。

而瑞幸咖啡的做法,則是反其道而行之,運用小店經(jīng)營的輕量化手段,降低門店的綜合運營成本,并提升門店的覆蓋率和滲透率,旨在惠及更廣泛的消費者。

在這套打法之下,瑞幸咖啡既保證了咖啡的品質(zhì),又破除了高價壁壘,讓大眾用更加平民化的價格,享受到一杯高品質(zhì)現(xiàn)制咖啡。

瑞幸咖啡的這套打法,自然也得到了市場的檢驗和認可。據(jù)瑞幸咖啡2024年Q3季度財報顯示,瑞幸咖啡7-9月的月均交易客戶數(shù)已達到了7985萬人,同比增長36.5%,創(chuàng)下了歷史新高。

瑞幸咖啡的成功,恰好驗證了經(jīng)濟學家熊彼得的那句話:“商業(yè)的典型成就,并非在于給女王提供更多的絲襪,而是使紡織女工買得起絲襪。”

在價值回歸的消費大環(huán)境下,通過提高技術、生產(chǎn)效率、產(chǎn)品質(zhì)量,讓更多、更好的產(chǎn)品惠及更多人,才是企業(yè)在存量市場中突圍的關鍵。而瑞幸咖啡自創(chuàng)立之初,便始終在踐行這一點。

其二,持續(xù)深入源頭,布局穩(wěn)定可靠的全球供應鏈,確保產(chǎn)品質(zhì)量與供應的連續(xù)性。

在持續(xù)擴張的連鎖生意模式下,瑞幸咖啡該如何給到終端業(yè)務和加盟商更多的安全感?無數(shù)的商業(yè)案例告訴我們,長期耕耘上游產(chǎn)業(yè)鏈,建立安全可靠的專業(yè)供應鏈,是實現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展的關鍵所在。

瑞幸咖啡這次與巴西咖啡產(chǎn)業(yè)的合作,不止于百億采購計劃,還包括深入全球咖啡豆源頭,將供應鏈布局和嚴格品控推進至產(chǎn)地“最后一米”:

在巴西建立“瑞幸巴西辦公室”及“瑞幸咖啡高品質(zhì)種植基地”,幫助瑞幸推進在原產(chǎn)地建立嚴格品控標準和規(guī)范化流程,提升咖啡豆品質(zhì)把控能力;掛牌“瑞幸巴西種植者支持中心”,意味著瑞幸咖啡在輔助做好咖啡豆品質(zhì)管理外,還開始為當?shù)乜мr(nóng)開展培訓,以務實舉措探索踐行可持續(xù)理念。

瑞幸咖啡巴西種植者支持中心,雙方合作得到進一步深化

截至目前,瑞幸已經(jīng)跟埃塞俄比亞、巴西、哥倫比亞、巴拿馬、云南等咖啡產(chǎn)區(qū)建立合作關系。在陸續(xù)與全球優(yōu)質(zhì)咖啡產(chǎn)區(qū)建立深度合作后,瑞幸咖啡的供應鏈生態(tài)得以進一步完善、穩(wěn)定。

一端持續(xù)推動國內(nèi)咖啡產(chǎn)業(yè)升級,從而更好服務中國消費者,打造更有品質(zhì)的中國咖啡品牌;一端規(guī)劃未來五年超大規(guī)模采購,甚至深入到南半球原產(chǎn)地品控源頭、支持種植者�？吹贸�,對于每一步發(fā)展,瑞幸都是有著長期主義精神的。從另一個角度說,瑞幸咖啡正是這些年中國品牌崛起、中國品牌影響力全球化的一個縮影。