7月16日，“營銷煥新 萬有in力”騰訊廣告本地生活「Walk in+」IP營銷交流會在杭州成功舉辦。騰訊廣告的營銷專家和業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，從「Walk in+」IP營銷的新策略、新玩法和新實力的角度，分享了本地行業(yè)營銷的前沿趨勢，給出了諸多助力本地生意增長的實用性觀點，并與餐飲、旅游和零售等賽道的商家代表一起探討科學(xué)營銷如何讓IP發(fā)揮出更大價值。

騰訊廣告銷售運營副總經(jīng)理 林亮亮

騰訊廣告銷售運營副總經(jīng)理林亮亮率先開場致辭，針對本地生活行業(yè)如何做長久生意的話題，介紹了「Walk in+」IP新營銷的由來。他認(rèn)為，好生意不是靠拼低價、卷團(tuán)購，去得到一時的流量，而是需要思考用什么來吸引目標(biāo)用戶，對產(chǎn)品發(fā)生興趣，并長期的沉淀下來，讓本地商家實現(xiàn)生意的長效增長。

“「Walk in+」是基于內(nèi)容營銷做的一個創(chuàng)新解決方案，其合作模式的本質(zhì)是將騰訊的IP內(nèi)容與本地企業(yè)的產(chǎn)品做結(jié)合，打造出一個獨特的聯(lián)名爆款。”騰訊廣告本地生活行業(yè)策劃專家余杉指出，「Walk in+」IP營銷新策略首先是基于“新洞察”——本地主力消費人群變得年輕化，會通過消費來彰顯自己的價值主張。年輕人對于本地產(chǎn)品的需求，已經(jīng)從基礎(chǔ)功能升級為情緒價值的滿足。

本次發(fā)布的《Walk in+ IP營銷新策略——本地「客流+盈利」雙增藍(lán)皮書》（以下簡稱“藍(lán)皮書”，文章結(jié)尾處可下載），其核心就是如何把騰訊IP的價值科學(xué)賦能本地企業(yè)的利潤增長，讓品牌具有長效的吸引力，并實現(xiàn)用戶資產(chǎn)的沉淀。藍(lán)皮書從本地行業(yè)的需求出發(fā)，把解決方案總結(jié)為三類。

一是吸引交易，將騰訊的IP內(nèi)容優(yōu)勢賦能給本地的產(chǎn)品，形成差異化的“IP品”，再以規(guī)模性的售賣去拉動銷量。

二是激活交易，更高效的區(qū)域人群定向，同時強(qiáng)化歸因手段，實現(xiàn)曝光的有效衡量，不斷地激活交易。

三是直接交易，以小程序直銷為核心陣地，同時不斷拓展視頻號直播場景，還可以通過企業(yè)微信促進(jìn)高客單價產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。

針對本地生活的餐飲、旅游和零售三大細(xì)分賽道，騰訊廣告相關(guān)策劃團(tuán)隊分享了行業(yè)定制的解決方案，以及一些營銷玩法上的升級和實戰(zhàn)案例。

對餐飲行業(yè)來說，騰訊廣告餐飲行業(yè)高級策劃經(jīng)理李果表示「Walk in+」IP新營銷的起點和終點都在騰訊。從海量IP的選擇到最終把IP粉絲群體變成品牌粉絲，騰訊生態(tài)為品牌提供足夠多的鏈路和觸點，同時利用結(jié)果歸因和模型優(yōu)化來升級品牌的下一波營銷合作玩法。

在騰訊廣告旅游行業(yè)高級策劃經(jīng)理劉玥佟看來，「Walk in+」在文旅行業(yè)的核心應(yīng)用就是場票結(jié)合，根據(jù)IP內(nèi)容定制音樂節(jié)、少兒嘉年華、影視盛典等熱門線下活動，通過票務(wù)的打包和授權(quán)等多種模式，最終在實現(xiàn)客流提升的同時完成溢價提升。

「Walk in+」對于零售行業(yè)的最大價值在于利用IP的熱度，將忠實的IP粉絲群體轉(zhuǎn)化為到店客流。合作鏈路的關(guān)鍵是能夠精準(zhǔn)找到零售店周邊的IP粉群體，再用優(yōu)惠券刺激用戶到店核銷打卡，這是騰訊廣告零售行業(yè)高級策劃經(jīng)理張樂平給出的零售行業(yè)營銷新解法。

針對餐飲、旅游和零售三大賽道的IP營銷玩法，如何借助IP找到“對的人”之后，更多的需要本地商家思考如何將內(nèi)容營銷效果放大，實現(xiàn)全域衡量科學(xué)提效。騰訊廣告渠道生態(tài)合作部品牌運營策略負(fù)責(zé)人韓珈俊提到，要看清三個點——觸動、觸發(fā)和觸達(dá)，才能清晰地呈現(xiàn)IP價值和擴(kuò)大生意增量效果。用如翼的5R人群資產(chǎn)模型來觀察，在IP內(nèi)容的加持下，提速了從種草到拔草的轉(zhuǎn)化，增加了R3（共鳴人群）到R4（行動人群）的流轉(zhuǎn)率。

騰訊視頻在影視、綜藝、動漫領(lǐng)域擁有豐富的IP內(nèi)容資源，且每年都有現(xiàn)象級的爆款I(lǐng)P出來，為品牌的IP合作提供無限的創(chuàng)意空間�；�于特定圈層的本地消費人群需求，騰訊解鎖了眾多營銷新花樣，為本地商家的“增長困擾”帶來了多樣化的“解題思路”。

騰訊視頻 IP 授權(quán)高級營銷經(jīng)理趙天鴿用《慶余年第二季》x喜茶、《玫瑰的故事》x瑞幸、《魔道祖師》x滬上阿姨等案例，分享了如何讓IP的熱度和勢能最大化發(fā)揮，助力品牌營銷出圈：找出IP與用戶的核心情感連接點，巧妙傳達(dá)品牌內(nèi)涵，借助劇情高熱話題推出IP聯(lián)名產(chǎn)品、打造IP線下體驗，有效收獲IP粉絲的流量，讓流量轉(zhuǎn)化為銷量。

在綜藝方面，騰訊視頻節(jié)目營銷中心商業(yè)制片人王志文認(rèn)為，綜藝作為具有高時效性品類，內(nèi)容與當(dāng)下的社會情緒息息相關(guān)，有助于品牌與新生代的消費群體做高效的連接。同時綜藝天然的場景契合性能潛移默化輸出品牌價值，把用戶對節(jié)目的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為對品牌的關(guān)注度。

值得一提的是，在消費人群層面，未來的五年家庭消費是不能忽視的，把IP內(nèi)容與線下場景做好鏈接，把優(yōu)質(zhì)的家庭IP內(nèi)容帶到線下，和本地商家一起共有和共贏，這是騰訊視頻少兒頻道商業(yè)制片人張婉瑩談到的觀點。

音樂和游戲IP是對新生代人群極具吸引力的泛娛樂內(nèi)容，借助騰訊的生態(tài)力量，也被開發(fā)出一系列獨具特色的營銷新玩法。

騰訊音樂集團(tuán)高級營銷經(jīng)理徐林森指出，QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民K歌是騰訊音樂的四大產(chǎn)品線，占行業(yè)市場較高份額，其平臺優(yōu)勢包含海量的音樂IP版權(quán)和優(yōu)質(zhì)的藝人資源。

在游戲領(lǐng)域，騰訊光子工作室和平精英高級商務(wù)經(jīng)理陳詩施分享了品牌如何借助《和平精英》的多元化游戲生態(tài)來破圈營銷，收割用戶的品牌好感度以拉動消費；《和平精英》可以為品牌定制端內(nèi)和端外的花式營銷玩法，包括在游戲地圖場景中為品牌開辟樂園專區(qū)、互動裝置，線下開展品牌快閃或品牌授權(quán)賽等活動，多維度助力本地生活品牌、餐飲文旅行業(yè)實現(xiàn)增長。

目前《王者榮耀》仍然是活躍度最高的國民游戲，深入做用戶的持續(xù)運營，同時也更加注重流行內(nèi)容的引入。騰訊天美工作室王者榮耀商務(wù)負(fù)責(zé)人陸瑜還透露，將提供更多的游戲內(nèi)、游戲外資源提升對餐飲等本地生活合作項目的溢價，更好地促進(jìn)商品的成交。王者榮耀I(xiàn)P新游《王者榮耀星之破曉》即將上線，帶來更充分的授權(quán)和植入開放度，為本地生活品牌帶來更多的合作機(jī)會。

圍繞QQ的IP生態(tài)，在助力品牌“短期破局和長線經(jīng)營”方面，騰訊QQ IP高級營銷經(jīng)理楊一鳴做了重點分享，以星巴克與QQ 黃臉的IP聯(lián)名合作為例，借助“情緒”為抓手圍繞熱梗“精神狀態(tài)”嘴替“大打工人”激發(fā)眾多用戶二次討論互動。

在QQ營銷生態(tài)視角，推出覆蓋流量觸點、轉(zhuǎn)化觸點和溝通觸點的立體化解決方案，騰訊QQ 商業(yè)化高級營銷經(jīng)理李全樂談到，可以借IP助力品牌“立圈破圈”，比如通過QQ錢包、生活精選等場景直接賦能本地商家生意，同時在QQ頻道、聊天框等場景進(jìn)行用戶的深度溝通與互動。

基于騰訊IP生態(tài)，如何用科學(xué)的方式幫助找到品牌的放大器（做大聲量）和注射器（植入用戶心智）是重中之重，騰訊廣告渠道生態(tài)合作部互選生態(tài)高級策略經(jīng)理馮宣植從達(dá)人營銷的角度給出了答案，借助IP勢能，撬動社交裂變流量，實現(xiàn)交易的增長。首先，微信本身承接著大量本地業(yè)態(tài)的生意鏈路，而視頻號，作為一個正在爆發(fā)增長的內(nèi)容陣地，更需要品牌去重視。有別于其他平臺，視頻號強(qiáng)調(diào)社交屬性和內(nèi)容的分享價值，可以利用好內(nèi)容撬動社交裂變，自然為品牌帶來更多、更優(yōu)質(zhì)的流量。另外，騰訊的底層數(shù)據(jù)能力，可以幫助品牌找到高潛人群，再基于目標(biāo)人群精準(zhǔn)匹配高優(yōu)原創(chuàng)達(dá)人，做到內(nèi)容與人群的雙精準(zhǔn)。

在本次「Walk in+」IP營銷交流會活動的最后環(huán)節(jié)，進(jìn)行了“2024騰訊廣告本地生活「walk in+」大獎”的頒發(fā)，共有31個行業(yè)先鋒企業(yè)脫穎而出，斬獲了2024年度四個「Walk in+」的重磅獎項，分別是最佳品牌引力獎、最佳行業(yè)影響?yīng)�、最佳�?nèi)容種草獎和最佳事件營銷獎。另外，還有44個優(yōu)秀合作伙伴也獲得了營銷煥新獎。他們作為「Walk in+」IP營銷新策略的先行者，用品牌成長和銷量增長的成功實踐，為本地生活行業(yè)樹立了新營銷的標(biāo)桿典范。

「Walk in+」IP營銷新策略助力本地商家生意的底層邏輯可以歸納為三點。

首先，憑借騰訊海量的獨家IP資源和科學(xué)的IP適配機(jī)制，增加品牌的吸引力，將IP粉絲群體高效置換，拉動到店客流，實現(xiàn)直觀的收入增長。

第二，「Walk in+」?fàn)I銷打造的IP聯(lián)名爆品區(qū)別于普通標(biāo)品，憑借IP粉絲的高忠誠度，使售賣產(chǎn)品產(chǎn)生溢價和增值效應(yīng)，并在科學(xué)度量體系下實現(xiàn)可衡量的盈利增長。

第三，騰訊擁有公私域聯(lián)動的獨家生態(tài)體系，通過科學(xué)高效的興趣人群匹配，在公域定向投放激活I(lǐng)P粉絲流量，通過小程序、視頻號、公眾號等多觸點去實現(xiàn)品牌用戶的資產(chǎn)沉淀。