3年賣(mài)出7億杯，瑞幸如何用“現(xiàn)象級(jí)爆款”開(kāi)創(chuàng)生椰時(shí)代？

linda采編 2024-4-16 17:15 1793人圍觀餐飲業(yè)

近日，瑞幸咖啡的椰皇拿鐵火了。

這是瑞幸為慶祝生椰拿鐵三周年，推出的聯(lián)名限量新品，“椰香柔潤(rùn)、回味甘甜”，受到大量粉絲追捧。

生椰拿鐵3年賣(mài)出7億杯，銷(xiāo)售額突破百億元，《南方周末》說(shuō)：瑞幸開(kāi)創(chuàng)了整個(gè)飲品界的生椰紀(jì)元。

今天，我們就來(lái)聊聊，生椰拿鐵的現(xiàn)象級(jí)爆款密碼，以及瑞幸是如何引領(lǐng)生椰品類(lèi)持續(xù)創(chuàng)新的。

椰子風(fēng)味約提升14.9%

瑞幸推生椰拿鐵升級(jí)版

隨著椰皇拿鐵上市一周，瑞幸再次把生椰拿鐵的行業(yè)熱度推到了制高點(diǎn)。

4月8日，瑞幸咖啡攜手潮玩領(lǐng)軍企業(yè)泡泡瑪特旗下IP“THE MONSTERS（精靈天團(tuán)）”，推出限量聯(lián)名款新品椰皇拿鐵。

一上市就受到消費(fèi)市場(chǎng)的瘋狂追捧。

“后味甜感明顯、整體更加清爽”“生椰拿鐵升級(jí)版，果然更好喝”，不少網(wǎng)友對(duì)產(chǎn)品風(fēng)味感到驚喜，很多老粉絲也普遍認(rèn)為超出預(yù)期。

瑞幸不少門(mén)店出現(xiàn)爆單現(xiàn)象，鄭州一家瑞幸門(mén)店的店員告訴我，有的老顧客連續(xù)一周每天都要點(diǎn)一杯。

我也在第一時(shí)間打卡嘗鮮，入口椰香渾圓柔潤(rùn)，回味甘甜。

資深研發(fā)品嘗過(guò)后指出，相比經(jīng)典生椰拿鐵，該新品的椰子風(fēng)味更加濃郁，加上瑞幸IIAC金獎(jiǎng)豆?jié)饪s咖啡的加持，兩者融合釋放出完美的風(fēng)味體驗(yàn)。

瑞幸公眾號(hào)上介紹該產(chǎn)品：“經(jīng)內(nèi)部測(cè)試，相較生椰拿鐵，椰子風(fēng)味約提升14.9%�！�

這是因?yàn)樾缕凡捎玫囊仕醋蕴﹪?guó)香水椰核心產(chǎn)地“丹嫩沙多縣”，該地全年達(dá)2500小時(shí)日照時(shí)長(zhǎng)，約1000毫米豐沛降雨，出產(chǎn)的椰皇品質(zhì)很高，經(jīng)21天熟化取水，比常規(guī)椰子風(fēng)味更濃郁。

此外，該新品還是“0乳糖”，對(duì)乳糖不耐受人群更友好，同時(shí)順應(yīng)健康飲品的大趨勢(shì)，收獲了不少咖啡新用戶(hù)的芳心。

3年熱銷(xiāo)7億杯

瑞幸做實(shí)生椰品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者

借助椰皇拿鐵上市，瑞幸再次向行業(yè)鞏固其生椰品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

其公布了生椰拿鐵上市3年以來(lái)的亮眼成績(jī)：累計(jì)售賣(mài)已超過(guò)7億杯，銷(xiāo)售額突破百億元。

生椰拿鐵，不僅成為瑞幸咖啡第一個(gè)百億級(jí)大單品，可以說(shuō)，也是一款“改變了中國(guó)咖啡進(jìn)程”的產(chǎn)品。

為什么這么說(shuō)？

近年來(lái)，隨著中國(guó)咖啡市場(chǎng)的快速發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題也日益凸顯，尤其是“千篇一律”的拿鐵，讓不少消費(fèi)者感到審美疲勞，有沒(méi)有一杯更新鮮、更適口的咖啡？

2021年4月，瑞幸突破式地用椰漿取代普通牛乳，創(chuàng)造出了更符合中國(guó)消費(fèi)者喜好的咖啡新風(fēng)味——生椰拿鐵。

風(fēng)味創(chuàng)新、自然清甜的生椰拿鐵，快速征服了消費(fèi)者的味蕾，一上市即賣(mài)爆。

追隨瑞幸的爆品效應(yīng)，此后多品牌相繼推出生椰咖啡類(lèi)產(chǎn)品，該產(chǎn)品亦成為咖啡行業(yè)口味風(fēng)向標(biāo)。

可以說(shuō)，生椰拿鐵為飲品行業(yè)打開(kāi)了生椰應(yīng)用的新紀(jì)元，同時(shí)咖啡這個(gè)舶來(lái)品，也隨著生椰爆款的腳步，走向了更深、更廣的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

如今三年過(guò)去了，生椰拿鐵的熱度依然，廣受消費(fèi)者追捧，毋庸置疑地成為中國(guó)咖啡行業(yè)的標(biāo)志性長(zhǎng)紅大單品。

與此同時(shí)，瑞幸對(duì)生椰產(chǎn)品進(jìn)行了持續(xù)創(chuàng)新，幾乎每年都在“生椰家族”推出新“頂流”，打造了如椰云拿鐵、冰吸生椰拿鐵等多個(gè)爆款，不斷鞏固其生椰品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

椰云拿鐵，2022年4月11日上市，首周銷(xiāo)量超495萬(wàn)杯；2023年4月10日上市的冰吸生椰拿鐵，首周銷(xiāo)量突破666萬(wàn)杯。

在外界公認(rèn)的營(yíng)銷(xiāo)能力背后，這些爆品究竟是如何誕生的？

差異化品質(zhì)

是現(xiàn)象級(jí)爆品的核心

生椰拿鐵之所以有龐大的銷(xiāo)量和行業(yè)引領(lǐng)性，意味著這個(gè)產(chǎn)品有三個(gè)硬指標(biāo)：消費(fèi)者普遍認(rèn)為品質(zhì)風(fēng)味俱佳（好喝）；出品穩(wěn)定（不踩雷）；持續(xù)創(chuàng)新升級(jí)（有新意）。

拆解每一個(gè)指標(biāo)背后對(duì)應(yīng)的能力，最后會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)象級(jí)爆品的核心密碼指向——差異化品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。

1、優(yōu)質(zhì)椰漿+金獎(jiǎng)豆，是一杯好咖啡的基礎(chǔ)

好風(fēng)味是爆品打造的第一道門(mén)檻，而好風(fēng)味的前提是好原料：優(yōu)質(zhì)的咖啡豆和椰漿。

瑞幸的生椰拿鐵系列，均采用IIAC金獎(jiǎng)豆，品質(zhì)有保證。

據(jù)了解，瑞幸的采購(gòu)策略之一是將不同產(chǎn)區(qū)和風(fēng)味的咖啡豆盡可能收入囊中，尋求專(zhuān)業(yè)最優(yōu)的拼配方案。

比如其采購(gòu)范圍已拓展至中國(guó)云南、巴西、埃塞俄比亞、哥倫比亞、巴拿馬、危地馬拉六大知名產(chǎn)區(qū)。

為發(fā)掘更多好豆源，瑞幸還開(kāi)啟了“全球?qū)ざ褂?jì)劃”，由WBC世界咖啡師大賽冠軍、瑞幸首席咖啡大師Anthony Douglas等專(zhuān)業(yè)尋豆師領(lǐng)銜。

為將高品質(zhì)要求貫穿于從產(chǎn)地到門(mén)店咖啡制作的每一個(gè)環(huán)節(jié)，瑞幸于2023年5月在埃塞俄比亞首都亞的斯亞貝巴正式成立了辦公室，在原產(chǎn)地建立嚴(yán)格的品控標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范化流程，進(jìn)一步將品控推進(jìn)至原產(chǎn)地“最后一米”。

對(duì)椰漿的品質(zhì)要求也是如此，瑞幸與全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作。

而且，在爆品效應(yīng)下，全行業(yè)的生椰咖啡產(chǎn)品銷(xiāo)量快速提升，由此也改變了椰漿行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。

海南一家椰制品上游廠商告訴我，最近幾年，他們公司椰漿類(lèi)產(chǎn)品的產(chǎn)能快速擴(kuò)大，品質(zhì)有了大幅提升，“因?yàn)槿鹦业纳描F，椰漿產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也日趨統(tǒng)一。”

2、自建產(chǎn)業(yè)鏈，1.6萬(wàn)家門(mén)店穩(wěn)定供應(yīng)

有了好原料，還要有好工藝。為了保障每一杯咖啡的品質(zhì)，瑞幸自建產(chǎn)業(yè)鏈，強(qiáng)化全產(chǎn)業(yè)鏈品質(zhì)把控力：

2021年在福建打造了全產(chǎn)線自動(dòng)化智慧型烘焙基地；2024年3月，在云南保山投建的咖啡鮮果處理加工廠正式投產(chǎn)；在江蘇昆山建立的第二家烘焙基地也即將進(jìn)入投產(chǎn)階段。

此外，瑞幸打通了采購(gòu)、訂貨、倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存、門(mén)店庫(kù)存全鏈條節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)可視化路徑，實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈商品流的聯(lián)動(dòng)管控。

并且建立運(yùn)作流程標(biāo)準(zhǔn)全覆蓋、全鏈條數(shù)字化、系統(tǒng)化的倉(cāng)儲(chǔ)物流管理系統(tǒng)，確保門(mén)店數(shù)量快速增長(zhǎng)進(jìn)程中，始終為全國(guó)門(mén)店提供及時(shí)、穩(wěn)定且新鮮的供貨保障。

持續(xù)深耕產(chǎn)業(yè)鏈，瑞幸不斷加固了品牌高品質(zhì)的“護(hù)城河”。

3、6年萬(wàn)店打磨的品控系統(tǒng)，保障顧客體驗(yàn)

咖啡進(jìn)入萬(wàn)店時(shí)代，如何保證消費(fèi)者在每家店都能喝到品質(zhì)如一的那一杯？這對(duì)連鎖品牌的品控管理提出了更高的要求。

截至2023年底，瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)已超16000家，在日復(fù)一日的管理實(shí)踐中，已經(jīng)打磨了相對(duì)成熟的品控系統(tǒng)。

比如在門(mén)店管理方面，瑞幸建立了系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單化的門(mén)店質(zhì)量管理運(yùn)營(yíng)體系，不僅實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化選址，還實(shí)現(xiàn)門(mén)店自動(dòng)化線上管理、以及完善的人才培訓(xùn)體系。

通過(guò)線上線下、內(nèi)控外督多維度監(jiān)管，保證全國(guó)門(mén)店每一天、每一杯穩(wěn)定地高品質(zhì)出品。

而且，瑞幸有強(qiáng)大的數(shù)字基因，能夠快速響應(yīng)消費(fèi)者需求，提升供應(yīng)鏈和門(mén)店效率，不斷夯實(shí)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

圖片

當(dāng)下的咖啡市場(chǎng)，既百花齊放又內(nèi)卷嚴(yán)重，品牌想做出一個(gè)爆品不難，難的是有持續(xù)的創(chuàng)新能力，不斷引領(lǐng)消費(fèi)需求。

有了生椰拿鐵這樣的的產(chǎn)品能力，相信未來(lái)瑞幸會(huì)用專(zhuān)業(yè)與品質(zhì)征服更多消費(fèi)者，創(chuàng)造出更多有生命力的“超級(jí)大單品”，同時(shí)也為行業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇，引領(lǐng)咖啡市場(chǎng)邁入新的發(fā)展階段。