近幾年,以綠色、健康為基調(diào)的植物“奶”市場快速興起,在全球市場上燃起了健康飲食和品類拓展的火焰,從歐美到國內(nèi)一路風(fēng)靡,在飲品圈鑄就了一支不容小覷的新增長力量。在國內(nèi)市場中,以豆奶、燕麥奶、杏仁奶等眾多植物蛋白飲品為核心產(chǎn)品的品牌急速涌入市場,新興品牌層出不窮,老牌大廠持續(xù)加碼,國內(nèi)植物蛋白市場競爭愈發(fā)激烈。

在這個(gè)大環(huán)境下,一杯生椰拿鐵以獨(dú)特的椰香和順滑的口感紅遍大街小巷,菲諾厚椰乳由此殺出重圍,登上植物奶冠軍的寶座。剛剛發(fā)布的“天貓雙11必買榜”中,菲諾厚椰乳位列“飲品必買榜”第一,是什么讓這個(gè)無人問津的品牌,在短短5個(gè)月內(nèi)成為消費(fèi)者的寵兒?

談及椰子水果,總能讓人津津樂道地說上幾句美言,椰子憑借其清甜的汁水以及爽滑的果肉,深受中國消費(fèi)者喜愛。但是,說到椰基植物飲,除了椰奶和椰子水,想不出第三種選項(xiàng)。椰子水果明明深受消費(fèi)者喜愛,但椰子飲品卻在市場沉寂了近30年之久,至今想起,還是家庭聚會(huì)餐桌上的椰奶。隨著時(shí)代的發(fā)展,大飲品市場早已細(xì)分出各種不同品類,而椰基飲品在植物蛋白領(lǐng)域仍是一片空白。菲諾品牌創(chuàng)始人張凱表示,“在很早以前我們就觀察到,中國消費(fèi)者對(duì)椰子風(fēng)味是有記憶和感情的,這樣的美好片段為什么不能在日常生活中延續(xù),走下餐桌,也許是一個(gè)場景突破�！�

于是,在2020年,菲諾將創(chuàng)新產(chǎn)品菲諾厚椰乳推向市場,開創(chuàng)椰乳新品類,尋求椰基飲品新變革。今年4月,菲諾厚椰乳再一次創(chuàng)新突破,將厚椰乳產(chǎn)品帶入咖啡、茶飲場景中。憑借生椰拿鐵的爆火,菲諾厚椰乳成為各大社交平臺(tái)話題制造機(jī),“自制生椰拿鐵”不斷被消費(fèi)者熱議。這也給沉寂已久的椰基市場注入一股全新的活力,讓“椰子風(fēng)”又重新席卷市場。

菲諾厚椰乳的走紅不免讓人對(duì)菲諾品牌產(chǎn)生質(zhì)疑,一個(gè)新興品牌不借助外力真的能可以火成這樣嗎?對(duì)此,菲諾表示,在菲諾的價(jià)值排序里,厚椰乳能夠進(jìn)入到消費(fèi)者的家里、辦公室里,冰箱里,杯子里,遠(yuǎn)比出現(xiàn)在大家的朋友圈里,小紅書里,更加有成就感。菲諾想做的是以長期穩(wěn)定、健康、好喝的產(chǎn)品來打動(dòng)消費(fèi)者,“網(wǎng)紅”不是菲諾想要的標(biāo)簽。

相較于大多數(shù)的網(wǎng)紅品牌通過流量追風(fēng)帶動(dòng)銷量的成長路徑,菲諾選擇穩(wěn)扎穩(wěn)打,先建立自己的完整產(chǎn)業(yè)鏈路,加強(qiáng)外部風(fēng)險(xiǎn)抵御,以產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、口味完成前期獲客。目前,菲諾原料端在中國海南、泰國、越南擁有超過38000萬畝私家椰林。產(chǎn)品端從研發(fā)、生產(chǎn)、渠道至銷售一應(yīng)俱全。

今年7月,為響應(yīng)消費(fèi)者方便在家“DIY生椰拿鐵”需求,推出200毫升mini裝厚椰乳,以此鼓勵(lì)消費(fèi)者將厚椰乳產(chǎn)品通過不同的組合DIY,不斷嘗試新的場景突破。

與此同時(shí),今年9月菲諾首次參加深圳咖啡節(jié),并在現(xiàn)場向行業(yè)及消費(fèi)者展示,菲諾椰基飲品的創(chuàng)新多元化組合,現(xiàn)場展示了包括生椰拿鐵凍、斑斕生椰咖、椰香莫吉托等6款觸達(dá)咖啡、茶飲場景的創(chuàng)新產(chǎn)品,深受現(xiàn)場觀眾喜愛。

今年早些時(shí)候,菲諾還只是一個(gè)隱姓埋名的B端供應(yīng)者,為了實(shí)現(xiàn)椰乳產(chǎn)品在咖啡茶飲場景的應(yīng)用,菲諾使用的是低溫冷凍存儲(chǔ)的冷凍生椰乳,全程需要冷鏈運(yùn)輸,使用前需提前解凍。而這套繁瑣操作對(duì)C端消費(fèi)者顯然不適用,于是在爆火后,菲諾首先做的是優(yōu)化產(chǎn)品本身,在保證風(fēng)味不變的同時(shí),實(shí)現(xiàn)常溫儲(chǔ)存的工藝突破。

此外,在產(chǎn)品外包裝上,菲諾也有別于多數(shù)網(wǎng)紅產(chǎn)品,沒有抓人眼球的視覺烙印,整體設(shè)計(jì)不潮不酷,除了質(zhì)樸,很難再想到第二個(gè)形容詞。也就是這樣的菲諾,如今不僅在B端市場成功入駐8000余家線下咖啡館,也與多家茶飲品牌合作。

同時(shí),菲諾仍然持續(xù)與消費(fèi)者溝通、共創(chuàng),在C端市場也有著不俗的表現(xiàn)。目前,菲諾全網(wǎng)UGC累計(jì)曝光超過5億+,成為抖音植物蛋白飲料銷量Top1。10月27日,天貓發(fā)布的“雙11必買榜”中,菲諾厚椰乳超越茶里和農(nóng)夫山泉產(chǎn)品,在整個(gè)飲品排行榜中排名第一。據(jù)悉,該榜單是天貓團(tuán)隊(duì)根據(jù)專業(yè)評(píng)審、商品人氣、商品性價(jià)比三個(gè)維度對(duì)彩妝護(hù)膚、手機(jī)數(shù)碼、零食酒水等18個(gè)大品類分別進(jìn)行篩選,最終選出Top20必買好物。

據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示,今年8、9月菲諾品牌連續(xù)兩個(gè)月,在天貓植物蛋白飲料類目中銷售排名第一,繼續(xù)領(lǐng)跑植物奶賽道。與此同時(shí),面對(duì)前景廣闊的中國茶飲和咖啡市場,菲諾也積極尋求新的機(jī)遇,不斷拓展椰基植物飲的消費(fèi)場景。

不做網(wǎng)紅,只用心做好產(chǎn)品,是菲諾迅速爆火后對(duì)市場做出的回應(yīng)。在現(xiàn)今如火如荼的新消費(fèi)植物奶市場中,菲諾厚椰乳不是第一個(gè)爆款產(chǎn)品,也絕不會(huì)是最后一個(gè),未來一定會(huì)涌現(xiàn)更多新品牌新爆款。抓住植物奶的風(fēng)口,借機(jī)一戰(zhàn)成名或許并不是最難的,難的是成為“網(wǎng)紅”的當(dāng)下,如何不忘初心把握機(jī)會(huì)成長為一個(gè)長紅品牌,才是真正值得思考問題。至少在這一點(diǎn)上,我們看到菲諾正為此付出努力。