近五年來廣告營銷的變革，比過去50年還要激烈精彩。

隨著信息爆炸、個性化需求增加，更加直接精準觸達用戶的營銷方式，也變得愈發(fā)重要，而數(shù)字化、在線化、智能化，正在加速這些變化。傳統(tǒng)實體零售企業(yè)如何在數(shù)字化時代，面對新的營銷挑戰(zhàn)呢？

多點Dmall合伙人、首席營銷官劉桂海給出的答案是，實體零售要在全面數(shù)字化之后，線上線下一體化地連接消費者。

廣告形式中有一種稱為DM（Direct Mail advertising）——“直接郵寄廣告”，20世紀初就在美國興起，90年代傳入國內(nèi)后快速發(fā)展，成為廣告主與消費者最主要的溝通方式。精準小眾投放的宣傳冊，往往內(nèi)容豐富、制作精美。70后、80后在十幾二十年前，很多人應該都收到過讀書會、化妝品、家居的會員DM廣告。

在網(wǎng)絡普及之后，電子郵件式的DM廣告開始泛濫，同時紙質(zhì)DM，特別是單頁，因為成本低廉，成為了廣泛分發(fā)的傳單，脫離了DM的準確直接溝通目標消費群的初心。對于零售行業(yè)來說，如何與自己的消費者進行有效溝通，成為急需破局的難題。

數(shù)字化給營銷帶來的變化，關鍵在于連接用戶。從APP推送到購買轉(zhuǎn)化，再到售后反饋，用戶所有購物行為都能與一張電子DM相關聯(lián)。

11月7日18點，多點Dmall雙十一正式啟動。據(jù)了解，多點Dmall平臺聯(lián)合物美、重慶百貨、武漢中百、新百連超、人人樂、嘉榮、勝大超市、快樂真棒等60多家零售企業(yè)，和伊利、可口可樂、樂事、思念、瑪氏、寶潔、聯(lián)合利華、娃哈哈等30多個品牌方，主推1分錢8枚蛋、0元搶購、1.99限量秒殺、第2件0元等活動，并制作了一系列精美的聯(lián)合海報。

如今，確定DM要呈現(xiàn)的信息后，流程已經(jīng)從過去的設計、印刷、運輸、發(fā)放，簡化為設計、投放。在投放中，可以選取年齡、性別、興趣、區(qū)域等眾多標簽，進行精準投放。

劉桂海介紹，多點Dmall的數(shù)據(jù)能力能讓線上線下更好交互，同時基于系統(tǒng)的開放性，內(nèi)外部的數(shù)據(jù)也能更好結合。比如多點Dmall與騰訊進行了多點系統(tǒng)+騰訊lookalike的合作，利用已知的多點數(shù)字化用戶的數(shù)據(jù)模型，特別是真實消費數(shù)據(jù)，去匹配外部人群的興趣行為偏好，篩選后再進行精準觸達。以多點與騰訊合作的物美北京望京店為例，該店海報費用同比下降了38%，營銷費用縮減了30%，新客首單轉(zhuǎn)化80%。

除此以外，多點Dmall的“一碼到底”功能，讓地推也能實現(xiàn)線上線下一體化，每個店員都有代表自己的二維碼，能在系統(tǒng)中生成帶二維碼的海報，利用線上社交渠道或線下面對面推薦，形成會員注冊、購卡充值、購物等轉(zhuǎn)化，最終關聯(lián)店員的績效，追蹤用戶的活躍生命周期。

“實體零售數(shù)字化之后，能有效連接被忽略的80%線下消費者。電商雖然擁有十分豐富的用戶線上行為數(shù)據(jù)，但線下的消費者還是絕大多數(shù)，這部分的消費者不能忽視，所以需要強調(diào)線上線下一體化數(shù)據(jù)的交互�！眲⒐鸷Ｕf。

據(jù)了解，多點Dmall為傳統(tǒng)零售商提供了自助購、自由購等智能購物解決方案，將線下的消費者轉(zhuǎn)化成為數(shù)字化會員，構建了維度豐富的用戶畫像。多點Dmall幫助合作伙伴物美將75%的會員實現(xiàn)了數(shù)字化。更重要的是數(shù)字化之后，可以進行大數(shù)據(jù)的分析、挖掘，匹配商品、活動和用戶，從而實現(xiàn)精準投放，減少大量無效營銷費用。

有意思的是，數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining）也簡稱DM。劉桂海介紹了多點Dmall的數(shù)據(jù)產(chǎn)品“品牌家”，能夠助力品牌更輕松地實現(xiàn)渠道下沉、聯(lián)合會員招募、供應鏈協(xié)同、新品測試，用全渠道數(shù)字化來實現(xiàn)“雙引擎增長”。以寶潔為例，多點合作寶潔產(chǎn)生的增長中，71%來自線上，同時線下門店也在同步增長�！捌放萍摇�，幫助品牌掌握核心用戶、潛在目標用戶，建立品牌到目標人群“家”中的“直郵”渠道。