H&M、優(yōu)衣庫、GAP……這些昔日的快時(shí)尚服裝巨頭如今正遭遇著業(yè)績下滑的壓力，“廉價(jià)”、“模仿大牌”、“質(zhì)量堪憂”也成為了外界唱衰快時(shí)尚服裝的注腳。

不過近日部分快時(shí)尚品牌已經(jīng)將旗下的相對(duì)高階產(chǎn)品線引入中國市場，并且和大眾產(chǎn)品線拉開層次，僅在部分門店進(jìn)行供應(yīng)。

遭遇質(zhì)疑的快時(shí)尚品牌，正試圖通過這樣的方式在中國市場謀求轉(zhuǎn)變，吸引不同層次的消費(fèi)者群體，但是基于成本控制的基本思路，副線仍然與這些快時(shí)尚自身品牌有著難解的定位沖突。

近日，記者發(fā)現(xiàn)，來自日本的快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫悄然在北京三里屯、西單大悅城的品牌店中推出了“優(yōu)衣庫U系列”。與一般門店的產(chǎn)品不同，U系列將“高級(jí)定制”作為宣傳點(diǎn)，且沒有將全系列產(chǎn)品推廣至所有門店。記者從優(yōu)衣庫相關(guān)負(fù)責(zé)人處獲悉，今年6月，優(yōu)衣庫聘請(qǐng)了愛馬仕的前任創(chuàng)意總監(jiān)Christophe Lemaire出任優(yōu)衣庫巴黎研發(fā)中心藝術(shù)總監(jiān)一職，U系列的設(shè)計(jì)也由Christophe Lemaire帶領(lǐng)的15人設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)操刀完成。

記者了解到，目前，U系列包含87款毛衣、外套、連衣裙和夾克等商品。但完整系列產(chǎn)品僅在全國26家重點(diǎn)店鋪和官網(wǎng)推出，其他門店僅有部分商品。在業(yè)內(nèi)看來，這種創(chuàng)意型單品在部分門店供應(yīng)的方式很有饑餓營銷的意味，目前，優(yōu)衣庫在大中華市場的門店數(shù)量已經(jīng)超過了500家。

無獨(dú)有偶，除了優(yōu)衣庫外，另一快時(shí)尚品牌H&M旗下更具設(shè)計(jì)感的H&M Studio系列也已經(jīng)上市。今年，H&M還擴(kuò)展了這一系列的產(chǎn)品，推出了兒童服裝。Studio的發(fā)售范圍較優(yōu)衣庫來講更為狹窄。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，H&M剛剛發(fā)售的Studio秋冬系列則只能在國內(nèi)的7家門店購買。

從價(jià)位上講，因?yàn)檩^好的材料選擇，同時(shí)更具設(shè)計(jì)感，快時(shí)尚品牌旗下的這些小眾系列產(chǎn)品通常會(huì)比大眾線上的基礎(chǔ)款略貴。舉例而言，H&M官網(wǎng)上的男士夾克售價(jià)在399元左右，而經(jīng)過設(shè)計(jì)師“加持”的Studio系列中，男士夾克可以賣到799元。

在業(yè)內(nèi)人士看來，將大眾線產(chǎn)品和設(shè)計(jì)系列區(qū)分開來，有助于喚起那些對(duì)品牌現(xiàn)有設(shè)計(jì)風(fēng)格產(chǎn)生“審美疲勞”的消費(fèi)者，目的是刺激新的購買欲。服裝行業(yè)專家趙培分析指出，一方面，快時(shí)尚品牌正在向消費(fèi)者宣揚(yáng)一種新的論調(diào)：重視成本的快時(shí)尚品牌也可以做出具有設(shè)計(jì)感、耐穿的服裝。

另一方面，這種饑餓營銷的方式，可以為快時(shí)尚品牌捕獲更多層次的消費(fèi)者群體，特別是吸引那些追求質(zhì)量、設(shè)計(jì)感與獨(dú)一無二屬性的高收入人群。

實(shí)際上，優(yōu)衣庫此前已經(jīng)憑借著“設(shè)計(jì)款”嘗到了甜頭。在Christophe Lemaire 沒有加入優(yōu)衣庫之前，2015年10月，優(yōu)衣庫已經(jīng)與這位設(shè)計(jì)師合作推出了聯(lián)名款“UNIQLO AND LEMAIRE”，得益于后者的名氣，這一合作系列在中國開售三分鐘后售罄。“和愛馬仕前設(shè)計(jì)總監(jiān)合作的系列”，以及“愛馬仕的設(shè)計(jì)，優(yōu)衣庫的價(jià)格”，成為了一段時(shí)間內(nèi)優(yōu)衣庫在微博上的搜索熱點(diǎn)。

盡管饑餓營銷在短期內(nèi)創(chuàng)造了火爆的場面，但是卻難以維持長期經(jīng)營。趙培指出，快時(shí)尚品牌推出的副線系列往往存在特定的主題和概念。比如今年H&M Studio的春夏系列，就以“旅行”為主題，推出了一系列產(chǎn)品。但是如何確保這些特定的主題能夠吸引到消費(fèi)者是個(gè)問題。

此外，雖然副線系列在短期內(nèi)可能創(chuàng)造了購買的高峰，但是這種集中在單一門店的銷售方式對(duì)于消費(fèi)者來說也存在著購買壁壘�！敖^大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)為了買一件衣服跑到很遠(yuǎn)的一家店去搶購。而放在電商平臺(tái)上的副線系列，也往往會(huì)因?yàn)榕c大眾線產(chǎn)品混雜在一起而失去獨(dú)特性�！�

2002年，優(yōu)衣庫進(jìn)入中國市場，并開啟了快時(shí)尚品牌進(jìn)駐的熱潮。2006年，Zara、H&M、C&A等快時(shí)尚品牌已經(jīng)以風(fēng)卷殘?jiān)浦畡荨耙u擊”了中國大中城市的各大賣場。高性價(jià)比、較快的產(chǎn)品更新速度也成為了這些品牌共同的特性。但從去年開始，快時(shí)尚的“速度后遺癥”開始暴露，消費(fèi)者也逐漸開始厭倦所謂的快時(shí)尚的消費(fèi)怪圈：購買廉價(jià)衣物-丟棄清理-再次購買。

趙培指出，對(duì)于平價(jià)服裝品牌來說，這種“快”的定位已經(jīng)開始出現(xiàn)弊端。今年，H&M、優(yōu)衣庫在中國地區(qū)的增速都明顯放緩。在這樣的狀態(tài)下，走向高端似乎成為了一條必經(jīng)之路。通過開辟價(jià)位較高、設(shè)計(jì)與品質(zhì)也較高端的副線系列，快時(shí)尚品牌正試圖走出平價(jià)快速的框框，開發(fā)更高階層的市場。

但是這種擴(kuò)張還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未成氣候，在業(yè)內(nèi)人士看來，目前副線產(chǎn)品的開發(fā)對(duì)于快時(shí)尚品牌來說還停留在試水的階段。趙培指出，實(shí)際上，既然取得了較好的銷售成果，快時(shí)尚品牌完全可以在普通門店中開設(shè)精品柜臺(tái)，來供應(yīng)這些價(jià)位較高的副線產(chǎn)品，或者開發(fā)獨(dú)立的專營店。

之所以沒有這樣做，恐怕還是受制于自身的定位，基于成本控制的因素，不愿意長期供應(yīng)這些要耗費(fèi)更多優(yōu)質(zhì)面料和設(shè)計(jì)成本的產(chǎn)品。

今年，快時(shí)尚品牌的業(yè)績出現(xiàn)了集體縮水的現(xiàn)象。據(jù)H&M發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)三季度的毛利率下跌190個(gè)基點(diǎn)至54%，而去年同期則為55.9%。在中國市場，H&M在2007年曾經(jīng)創(chuàng)造了82%的銷售增速，但在去年，這一數(shù)字已跌至16%。而優(yōu)衣庫2016財(cái)年的海外市場經(jīng)營利潤同樣出現(xiàn)了13.7%的下滑。

趙培指出，快時(shí)尚品牌的安身立命之本依然是價(jià)格優(yōu)勢，即“一流的設(shè)計(jì)，二流的面料，三流的價(jià)格”，特定的副線產(chǎn)品可能會(huì)涉及聘請(qǐng)額外的明星進(jìn)行代言，這對(duì)于品牌來說也是比較大的開支。

也與品牌本身的定位產(chǎn)生了沖突，這也是現(xiàn)在快時(shí)尚品牌沒有大力發(fā)展副線系列產(chǎn)品的原因所在。

(本文來源/北京商報(bào) 記者/孫麒翔 王瀟立)