實(shí)體店現(xiàn)倒閉潮，看到有個(gè)老板吐槽：月售2580個(gè)包才夠交房租。

今天講一個(gè)實(shí)體店的碉堡案例，關(guān)店很少，一年創(chuàng)造了近百億人民幣的利潤(rùn)，人均創(chuàng)造利潤(rùn)堪與阿里巴巴比肩，有116萬(wàn)人民幣。

 

這就是實(shí)體店超級(jí)爆品、零售行業(yè)的標(biāo)桿——7-ELEVEn。

 

首先要糾錯(cuò)的一點(diǎn)是，7-ELEVEn現(xiàn)在只有這一種拼寫(xiě)方法，很多文章寫(xiě)成7-ELEVEN，或者7-Eleven或者其他，都是不正確的，最新的商標(biāo)只能寫(xiě)成7-ELEVEn。

 

為什么這么設(shè)計(jì)呢？原來(lái)7-ELEVEn了解到，在華人地區(qū)（尤其是臺(tái)灣）的民間說(shuō)法是因?yàn)轱L(fēng)水的因素。大寫(xiě)N的最后一劃為往外，表示散財(cái)，而小寫(xiě)n的結(jié)尾為往內(nèi)，表示會(huì)吸引錢(qián)財(cái)進(jìn)來(lái)。如今7-ELEVEn風(fēng)靡全球，其實(shí)單單從這個(gè)小細(xì)節(jié)中就能看出端倪，刀哥今天就講講說(shuō)說(shuō)這個(gè)品牌能成為全球最爆的便利店背后的故事。

 

提到7-ELEVEn，似乎怎么也繞不過(guò)一個(gè)人：鈴木敏文，他被尊為7-ELEVEn之父，以至于很多人把這家公司當(dāng)成一個(gè)日本企業(yè)，在反日情緒高漲的時(shí)候還得被迫歇業(yè)，但事實(shí)上7-ELEVEn的發(fā)源地并不是日本，而是從1927年在美國(guó)德克薩斯州創(chuàng)立的。

 

7-Eleven經(jīng)歷了近90年世界經(jīng)濟(jì)多個(gè)高峰低谷周期，也經(jīng)歷了在美國(guó)市場(chǎng)的衰落和重生。7-ELEVEn的名稱(chēng)源于1946年，意思是營(yíng)業(yè)時(shí)間由上午7時(shí)至晚上11時(shí)。時(shí)至今日，已改為24小時(shí)全年無(wú)休營(yíng)業(yè)。

在零售業(yè)有一種說(shuō)法：“世界只有兩家便利店，7-ELEVEn便利店和其他便利店”。

 

而7-Eleven日本公司8000多名員工，居然創(chuàng)造了近百億人民幣的利潤(rùn)，人均創(chuàng)造利潤(rùn)堪與阿里巴巴比肩，有116萬(wàn)人民幣。

 

從雜貨店到最大便利店，從差點(diǎn)倒閉到統(tǒng)治全球，7-ELEVEn到底靠什么？

美國(guó)南方公司最初只是一家在全美各地開(kāi)設(shè)連鎖店鋪的制冰公司。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，南方公司旗下的一家店鋪老板接受了顧客的建議，開(kāi)始在店內(nèi)售賣(mài)冰塊的同時(shí)銷(xiāo)售面包、牛奶等食品，結(jié)果大獲成功，從而形成了后來(lái)風(fēng)靡全球的便利店的雛形。

 

然而，就在南方公司伴隨著美國(guó)都市化進(jìn)程成功地將門(mén)店覆蓋到全美各州，使其成為世界上最大的便利店連鎖品牌之時(shí)，它卻改變了經(jīng)營(yíng)路線(xiàn)，此舉連連遭遇滑鐵盧。遭遇危機(jī)主要來(lái)自于以下幾個(gè)因素：

 

不堅(jiān)定，80年代便利店競(jìng)爭(zhēng)的白熱化和郊外大型購(gòu)物中心和折扣店的涌現(xiàn)，錯(cuò)誤地采取價(jià)格折扣的形式倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，結(jié)果必然是使便利店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)喪失殆盡。

不極致，7-ELEVEn雖然是便利店，但沒(méi)有把便利這個(gè)概念打穿，可替代性高。

不單純，首先是在都市市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的失敗，接著失去理性的參與投機(jī)浪潮。

缺乏創(chuàng)新，靠著最初的華麗轉(zhuǎn)身實(shí)現(xiàn)，但是隨著規(guī)模擴(kuò)大，面臨著創(chuàng)新乏力的問(wèn)題。

 

1973年11月，日本人鈴木敏文提議的York Seven成立，并與美國(guó)南方公司簽訂協(xié)議經(jīng)營(yíng)便利店。7-Eleven便利店最初拷貝了美國(guó)南方公司的模式。

 

1987年，美國(guó)南方公司多元化擴(kuò)張失敗，并在3年后申請(qǐng)破產(chǎn)。隨后，也就是1991年，日本最大的零售企業(yè)伊藤洋華堂購(gòu)買(mǎi)了這家公司73%的股份，成為美國(guó)南方公司最大股東。2003年，日本7-ELEVEn總店數(shù)首次突破一萬(wàn)家。30年來(lái)，日本7-ELEVEn幾乎等于一天開(kāi)一家店。

 

和美國(guó)不同，日本7-ELEVEn始終堅(jiān)持船小好調(diào)頭的街邊便利店定位，應(yīng)充分遵循差異化經(jīng)營(yíng)理論，不要和大超市大商場(chǎng)拼品種(庫(kù)存)，拼打折(資金)，而應(yīng)該采取嚴(yán)控庫(kù)存、小批量進(jìn)貨、單品管理、24小時(shí)營(yíng)業(yè)，永遠(yuǎn)以顧客的立場(chǎng)去思考問(wèn)題，養(yǎng)成發(fā)現(xiàn)顧客需求的經(jīng)營(yíng)意識(shí)等措施，兢兢業(yè)業(yè)地經(jīng)營(yíng)了下去。

 

7-ELEVEn定位特別明確，不是百貨商場(chǎng)，不是大型超市，不是折扣店，就是便利店，首先將便利二字詮釋到了極致，沒(méi)有大超市琳瑯滿(mǎn)目的商品、沒(méi)有折扣店誘人的價(jià)格，但是擁有其他商超難以匹敵的便利。

 

在早些年，的年輕人和上班族開(kāi)始把鄰近的 24 小時(shí)便利店視為“自家的另一個(gè)冰箱”。如今7-ELEVEn提供的服務(wù)已經(jīng)早已超越了當(dāng)初的服務(wù)范圍，從最開(kāi)始的 24 小時(shí)營(yíng)業(yè)，到支付水電煤、甚至是保險(xiǎn)、稅金等各類(lèi)非公共事業(yè)費(fèi)，以及開(kāi)設(shè) ATM 機(jī)，收發(fā)快遞，到現(xiàn)在的送貨上門(mén)，日本便利店把“便利”幾乎做到了極致。

 

從消費(fèi)行為來(lái)看，高達(dá)八成的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的同時(shí)還抱有其他目的，比如打印、繳費(fèi)、取錢(qián)等等，幾乎是一站式生活服務(wù)。這些店內(nèi)服務(wù)不僅增加了顧客的到店頻率，也確實(shí)拉動(dòng)了商品銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。

 

面對(duì)日本老齡化的趨勢(shì)，便利店推出了很多針對(duì)老年人的服務(wù)，部分便利店與地方政府簽訂了體檢合作協(xié)定，市民可以通過(guò)便利店預(yù)約體檢，或者在便利店附近配備的體檢車(chē)和體檢帳篷完成體檢。

鈴木敏文最強(qiáng)悍的能力就是破壞性創(chuàng)新，他經(jīng)常說(shuō)這樣的話(huà)：“經(jīng)驗(yàn)是阻礙改變的絆腳石”、“不要到其它便利商店觀(guān)摩”、“不要教育培訓(xùn)手冊(cè)”.....

 

鈴木敏文所建立的“單品管理”概念，英語(yǔ)世界甚至以“單品管理”日文發(fā)音創(chuàng)造了一個(gè)新的名詞“tanpinkanri”�！皢纹饭芾怼�，就是要依據(jù)假設(shè)來(lái)訂貨，做到不論哪件商品要進(jìn)多少，總公司都能應(yīng)付，以此來(lái)掌握暢銷(xiāo)商品，排除滯銷(xiāo)商品，他要求每一個(gè)店員都要匯報(bào)每一件產(chǎn)品的情況，那些不好賣(mài)的東西要迅速清除。這是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，但的確能提升利潤(rùn)率。

 

再比如，7-ELEVEn收銀環(huán)節(jié)快速對(duì)顧客信息進(jìn)行錄入也是達(dá)到了“變態(tài)”的級(jí)別，鍵盤(pán)上標(biāo)注了顧客的年齡信息，比如老男(老女)56↑；壯男(壯女)36-55；青男(青女)19-35；中男(中女)13-18；小男(小女)↓，店員結(jié)賬時(shí)會(huì)將這些性別年齡等特征錄入系統(tǒng)，反映出每個(gè)產(chǎn)品在不同時(shí)段的銷(xiāo)量以及受歡迎人群。這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作甚至可以代替復(fù)雜的顧客問(wèn)卷調(diào)查。

能說(shuō)的出來(lái)的就不叫秘密，之所以叫秘密，只不過(guò)是把握了常人不會(huì)注意的細(xì)節(jié)，加上對(duì)顧客心理揣摩到極致而已。7-ELEVEn對(duì)細(xì)節(jié)把控簡(jiǎn)直是變態(tài)級(jí)。

 

可能很多人會(huì)覺(jué)得，在便利店吃頓飯多少有點(diǎn)湊合的感覺(jué)，但在日本7-ELEVEn，即便是一碗便利店賣(mài)的泡面，也是通過(guò)員工自己泡水、試吃，找到了最佳口味的水量，然后貼上一個(gè)標(biāo)簽貼告訴消費(fèi)者怎么泡。讓顧客感受到“高品質(zhì)的食物”。

 

零售是一個(gè)關(guān)乎細(xì)節(jié)的行業(yè)，當(dāng)我們這樣思考問(wèn)題的時(shí)候，必定會(huì)把各方面的細(xì)節(jié)做得越來(lái)越好，堅(jiān)持下去就形成了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

 

1.占便宜心理。沙縣小吃賣(mài)的有單個(gè)的鹵蛋，7-ELEVEn超市也賣(mài)單個(gè)的雞蛋，都是一塊五一個(gè)，但是沙縣小吃的雞蛋都是最小的，而7-ELEVEn的雞蛋都是挑的最大的賣(mài)給顧客。

 

在“現(xiàn)金返還”活動(dòng)中，顧客需要去收銀臺(tái)付賬，然后去服務(wù)臺(tái)領(lǐng)取返還現(xiàn)金，人多時(shí)還得排隊(duì)，這對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)比直接打折要麻煩的多，但是，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)“現(xiàn)金返還”卻比打折更具有吸引力。

 

2.陳列潛規(guī)則。7-ELEVEn為了盡量有效的利用店里有限的空間，會(huì)在種類(lèi)豐富的主力商品中選取最受歡迎的幾款，貫徹貨架優(yōu)化戰(zhàn)略，從而實(shí)現(xiàn)更高的營(yíng)業(yè)額。就能提高自身表現(xiàn)力，更有效的發(fā)揮其魅力。

 

一種可以熱銷(xiāo)的商品，經(jīng)過(guò)優(yōu)化后在貨架上擺放二十個(gè)，就能夠賣(mài)出十幾個(gè)個(gè)以上，如果只在貨架上擺放三四個(gè)，就很容易因?yàn)椴黄鹧鄱�被消費(fèi)者錯(cuò)過(guò)，變成滯銷(xiāo)品。

 

再比如，在店內(nèi)相距較遠(yuǎn)的地方設(shè)置兩個(gè)貨架，而另一個(gè)貨架上則只陳列了精選出的6種果醬。一個(gè)貨架滿(mǎn)滿(mǎn)陳列著品種齊全24種的果醬。

 

結(jié)果表明，購(gòu)買(mǎi)陳列6種果醬貨架上的果醬的人數(shù)更多。在鈴木看來(lái)，陳列24種果醬雖然也包含了潛在熱銷(xiāo)品，但由于實(shí)在太多，使顧客眼花繚亂，單件商品的表現(xiàn)力不足，絕大數(shù)顧客對(duì)麻煩的“選擇題”敬而遠(yuǎn)之，而最終造成顧客流失。

 

3、價(jià)格的秘密。鈴木敏文認(rèn)為，較之“極端價(jià)格”，“中間價(jià)格”更受歡迎。比如，同一個(gè)品牌的脫毛膏，店鋪中陳列38元和88元兩種價(jià)位，理所當(dāng)然，38元的脫毛膏比88元脫毛膏銷(xiāo)售的好，但當(dāng)加入108元的脫毛膏時(shí)，88元的脫毛膏則成為了三種商品里最暢銷(xiāo)的。

 

鈴木敏文說(shuō)：“現(xiàn)在的消費(fèi)已經(jīng)完全進(jìn)入心理學(xué)的領(lǐng)域，而不是經(jīng)濟(jì)學(xué)”

鈴木敏文，應(yīng)該算是零售界神級(jí)人物，被喬布斯視作瘋子。

 

 

日本7-ELEVEn有一套GOT訂貨系統(tǒng)，這套系統(tǒng)提供門(mén)市有關(guān)訂貨所需的情報(bào)，包括天氣和溫度、單晶資料、該地區(qū)的活動(dòng)和商品電視廣告等。鈴木敏文卻認(rèn)為，太方便的訂貨系統(tǒng)，會(huì)讓門(mén)市訂貨人員不再花心思關(guān)心四周大環(huán)境的變化。

 

越是精致的系統(tǒng)，越容易在環(huán)境有變動(dòng)時(shí)，產(chǎn)生僵化現(xiàn)象。

 

再比如，7-ELEVEn在日本超過(guò)一萬(wàn)家店，店鋪經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)員有1200人。東京的總部，每周舉辦超過(guò)1200人的全國(guó)會(huì)議。路途過(guò)遠(yuǎn)的店鋪指導(dǎo)員，還要提前一天住到東京市。每次會(huì)議內(nèi)容大同小異，這樣的會(huì)議，近30年來(lái)已經(jīng)舉辦1300次。一年大概要花費(fèi)30億日?qǐng)A。

 

一般人認(rèn)為這樣的會(huì)議就是勞民傷財(cái)，但鈴木敏文認(rèn)為，面對(duì)面的溝通，比通過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)、電話(huà)的溝通有效。現(xiàn)場(chǎng)的氣氛通過(guò)視頻或者電話(huà)會(huì)議的形式是無(wú)法展現(xiàn)的，現(xiàn)場(chǎng)絕對(duì)強(qiáng)于層層傳播的效果。

 

 

7-ELEVEn專(zhuān)門(mén)印制了“待客行為效果表”，要求每一位店員不折不扣地做到：顧客結(jié)算時(shí)，必須高喊“歡迎您”；面對(duì)顧客時(shí)，同事之間不能竊竊私語(yǔ)，不能隨便聊天；要清楚地說(shuō)明每件商品的名稱(chēng)、價(jià)格，同時(shí)結(jié)帳；確認(rèn)顧客預(yù)交款時(shí)，在未完全算完帳之前，不能把預(yù)交款放進(jìn)收款機(jī)；在顧客購(gòu)買(mǎi)盒飯或食品時(shí)，要詢(xún)問(wèn)“需要加熱嗎”；加熱后的商品必須手持交給顧客，以保證商品是溫的……

 

極度苛刻的管理正是7-ELEVEn喪心病狂的用戶(hù)體驗(yàn)的保證。

 

今年4月7日，83歲的鈴木敏文他召開(kāi)發(fā)布會(huì)宣布辭去董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官職務(wù)。這代表著7-ELEVEn鈴木敏文時(shí)代正式成為過(guò)去時(shí)。

 

7-ELEVEn已經(jīng)成為現(xiàn)代零售的典范，從門(mén)外漢到零售巨鱷，鈴木敏文一手打造了7-ELEVEn獨(dú)特的零售哲學(xué)，不受互聯(lián)網(wǎng)沖擊，這也是線(xiàn)下實(shí)體店的升級(jí)路標(biāo)：

 

不追求銷(xiāo)售只在意產(chǎn)品，不關(guān)注對(duì)手只關(guān)心顧客，把一切細(xì)節(jié)做到變態(tài)級(jí)！

這樣的企業(yè)能不成功嗎？

（文/金錯(cuò)刀頻道 Max（微信公眾號(hào)：金錯(cuò)刀）