優(yōu)衣庫想把束腳褲營銷成明星單品，連帶更新顧客心中的品牌形象。

優(yōu)衣庫上�；春Ｂ菲炫灥陜�(nèi)的旋轉(zhuǎn)模特多數(shù)穿上了熱推單品束腳褲 圖片來源：現(xiàn)場拍攝、優(yōu)衣庫

“坤哥......坤哥…….坤哥……”周六的下午，優(yōu)衣庫淮海中路旗艦店頂層擠滿了粉絲。他們都是為了看一眼偶像陳坤而來。此刻，陳坤站在購物區(qū)過道臨時搭出的臺上，穿著黑色T恤、銀灰色運動外套搭配黑色針織束腳褲，一身優(yōu)衣庫。

“我平時自己都買優(yōu)衣庫，舒服又有風格，”陳坤盡職地履行著他優(yōu)衣庫中國區(qū)代言人的工作，品牌關(guān)鍵詞張口就來，“優(yōu)衣庫的衣服能讓人變年輕�！痹捯魟偮�，粉絲們又是一陣尖叫。

這是優(yōu)衣庫為了推廣單品束腳褲所舉辦的市場活動——明星“束”派對。活動主要分為兩部分：陳坤為自己的束腳褲選擇定制刺繡花樣;之后，他會與造型師一起為幸運粉絲進行束腳褲的變裝搭配。這樣的活動在北京也會舉辦一場，另一位中國區(qū)代言人倪妮同樣會身著束腳褲出席。

8月6日下午優(yōu)衣庫上�；春Ｂ菲炫灥觏攲拥幕顒蝇F(xiàn)場

近期在優(yōu)衣庫購物的顧客，都會在結(jié)賬時得到這樣一張報名參與明星“束”派對的信息卡片。

比起單純的想要通過這兩次的活動提振束腳褲這個單品的銷量，優(yōu)衣庫更看重活動能對顧客產(chǎn)生的長期影響——讓品牌不再是基本款的代名詞，能逐漸和潮流、時尚、生活方式等關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起。

個中邏輯不難理解。2013年，優(yōu)衣庫為了在與快時尚品牌競爭時占據(jù)更有利的位置，將品牌宣傳語從“Made for All(造福于人)”更換為“服適人生(LifeWear)”。

由此帶來的轉(zhuǎn)變是優(yōu)衣庫從強調(diào)產(chǎn)品功能性轉(zhuǎn)至突出服裝和顧客生活的聯(lián)系。這要求優(yōu)衣庫的產(chǎn)品變得更有風格，更緊跟潮流，甚至能引領(lǐng)時尚。這也是優(yōu)衣庫不斷開展設(shè)計師合作、每季有豐富的UT新品，而最近又將愛馬仕前設(shè)計總監(jiān)引入旗下，并為其新開一個產(chǎn)品系列的原因。

那么沖著這個目標，從基本款產(chǎn)品線出發(fā)，在產(chǎn)品款式相對普通的情況下，強調(diào)穿搭是最好的補救方法。以這次的活動為例，優(yōu)衣庫在現(xiàn)場圍繞束腳褲準備了3身穿搭-——生活休閑風、通勤風以及運動風——牛仔、呢制、針織材質(zhì)的束腳褲，和T恤、襯衫、針織衫等單品搭配，風格鮮明、簡單易學。

陳坤為變裝完成的3位幸運粉絲頒發(fā)紀念品

而觀察其它同類品牌的動向還會發(fā)現(xiàn)，舉辦這樣的活動是大勢所趨。

把時間推回一年前的夏天，優(yōu)衣庫的姐妹品牌GU與天貓在北京合作開展了通過單品推品牌的類似活動。當時的主角單品是“闊腿褲”，而活動的目的是為同天在天貓開店的GU造勢，并突出品牌年輕、時尚的形象。

同樣以基本款形象扎根顧客心中的日本品牌無印良品，也在近兩年開始推出服裝搭配咨詢師服務(wù)，并開辦以單品為主題的服飾穿搭比賽，以期將品牌服飾產(chǎn)品線形象營造得更為年輕和時尚。

可優(yōu)衣庫在這一方面的迫切性更高。無印良品商品品類更多，服飾只是其中之一，而且托了其它品類共同營造出的品牌形象的福，它的服裝起碼能給人留下“冷淡” 的風格印象。

而GU則是一進入市場就以年輕、時尚、低價建立起鮮明的品牌形象，不存在后期尋求改變和突破的煩惱。相較而言，優(yōu)衣庫的風格定位依舊模糊，最讓人印象深刻的仍然是“基本款”。

活動的主角，經(jīng)由運動款束腳褲改良而成的牛雜束腳褲和職業(yè)裝束腳褲。

活動現(xiàn)場的束腳褲展示區(qū)。

想要轉(zhuǎn)變品牌形象不是一朝一夕的事。所以光看這次活動，如果你看到臺上穿著束腳褲的陳坤，又或是以束腳褲為主角做了全套造型的幸運粉絲時，能決定掏腰包買條束腳褲，那么優(yōu)衣庫舉辦活動的目的已經(jīng)達成一半。而如果你還能通過這個活動感覺到優(yōu)衣庫正在變時髦、變新潮，那么對于優(yōu)衣庫而言才算是“功德圓滿”了。

（本文來源/界面 作者/樓婍沁）