“賣(mài)‘慢’一點(diǎn)，才會(huì)賣(mài)更快”，比起向顧客“推銷(xiāo)”化妝品，都市麗舍更愿意用最能吸引顧客的東西來(lái)連帶化妝品。

在西安外事學(xué)院周?chē)�城中村的一條街上，聚集有4家嬌蘭佳人、1家君匯、3家都市麗舍和約4家依斯卡共4個(gè)全國(guó)百?gòu)?qiáng)化妝品連鎖系統(tǒng)以及4家韓束單品牌店，不知名的街邊小店更是多到數(shù)不清。眾多各有所長(zhǎng)的化妝品零售店群踞于此，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知。

然而，面積不到60平方米的西安都市麗舍外事學(xué)院店卻以月銷(xiāo)34萬(wàn)的成績(jī)坐到了整條街?jǐn)?shù)一數(shù)二的位置，可謂傲視群雄。

實(shí)際上，作為陜西省化妝品零售店的領(lǐng)頭兵，2015年年銷(xiāo)4300萬(wàn)的都市麗舍成績(jī)還不止于此。截至本月底，都市麗舍在西安已經(jīng)開(kāi)了22家店，8月還將繼續(xù)布點(diǎn)，在零售寒冬中保持著逐年穩(wěn)步的增長(zhǎng)。在促銷(xiāo)方式山窮水盡、顧客被多渠道分流的今天，都市麗舍為何活得這么“漂亮”?

在跟都市麗舍掌門(mén)人之一的王可松聊完后我們發(fā)現(xiàn)，都市麗舍年銷(xiāo)4300萬(wàn)背后的秘密竟是以1元垃圾袋為代表的眾多小細(xì)節(jié)共同打造的。

“賣(mài)‘慢’一點(diǎn)，才會(huì)賣(mài)更快”，在王可松看來(lái)，比起向顧客“推銷(xiāo)”化妝品，都市麗舍更愿意用最能吸引顧客的東西來(lái)連帶化妝品。

走進(jìn)一家都市麗舍，不難發(fā)現(xiàn)店鋪內(nèi)的中島區(qū)、堆頭和斗柜中均擺著水杯、墨鏡、牙簽、零錢(qián)包、數(shù)據(jù)線(xiàn)等化妝品店不常見(jiàn)到的商品，每樣產(chǎn)品在同類(lèi)商品中的價(jià)格都相對(duì)較低，并以10元以下的小商品居多。而在背柜處擺放的護(hù)膚品，定價(jià)則是專(zhuān)柜價(jià)格的6.9折或者7.8折。

為什么在部分黃金陳列區(qū)的中島擺放小商品，又為什么要嚴(yán)格控制產(chǎn)品定價(jià)?都市麗舍掌門(mén)人王可松告訴記者，他同一些化妝品店老板一樣，是受到了名創(chuàng)優(yōu)品的啟發(fā)。

名創(chuàng)優(yōu)品可以說(shuō)是時(shí)下最流行的“十元店”代表，從生活日用品、食品到化妝品，你幾乎可以在里面找到所有小女生喜歡的東西。從最初的不被看好，到后來(lái)的大獲成功并迅速擴(kuò)張，仿佛一夜之間，名創(chuàng)優(yōu)品成為了一大批零售店的學(xué)習(xí)對(duì)象。更值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品這個(gè)“十元雜貨店”內(nèi)賣(mài)得最好的不是日用品，而是化妝品行業(yè)中的香水和眼線(xiàn)筆。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富在今年4月曾公開(kāi)表示，僅用一年左右的時(shí)間，名創(chuàng)優(yōu)品10元一支的眼線(xiàn)筆在全球的銷(xiāo)量就超過(guò)了1億支。而香水則定位在29元、49元、99元這樣的價(jià)格，幾乎就是專(zhuān)柜里國(guó)際大牌香水專(zhuān)柜價(jià)的一折，旨在讓更多年輕女性能用上“人生中的第一支香水”。

由此可見(jiàn)，并不是化妝品零售店的未來(lái)已死，而是傳統(tǒng)店鋪沒(méi)有抓準(zhǔn)消費(fèi)者的購(gòu)物需求。因此，王可松希望把都市麗舍打造成顧客自選的便利店模式，在顧客心中留下“東西很便宜，品類(lèi)又齊全”的好印象，再借此連帶化妝品。

“都市麗舍的小商品都是低毛利的。在賣(mài)一樣?xùn)|西之前，我首先考慮的是消費(fèi)者最能接受的價(jià)格是什么，而不是我要從中賺多少錢(qián)”，王可松表示，琳瑯滿(mǎn)目的小商品只是為了吸引客流，只要有客流，坪效的問(wèn)題就能解決，店銷(xiāo)更不用擔(dān)心。而10元以下的小商品，消費(fèi)者買(mǎi)起來(lái)毫無(wú)心理壓力，多樣化的選擇，給了不同需求的顧客更多進(jìn)店的理由。

為了加深顧客對(duì)都市麗舍“低價(jià)實(shí)惠”的印象，王可松在細(xì)節(jié)處也嚴(yán)加把控。在都市麗舍店內(nèi)的購(gòu)物籃中，會(huì)隨機(jī)放上“1元垃圾袋”這樣的小商品。

像垃圾袋這種隨處可買(mǎi)，人人都用的商品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格十分熟悉，一塊錢(qián)的低價(jià)必然會(huì)引起消費(fèi)者的注意，且買(mǎi)起來(lái)毫無(wú)壓力。對(duì)于這樣的做法，王可松認(rèn)為，這是用不賺錢(qián)的東西來(lái)賺更多錢(qián)，生活日用品和小商品也成為了目前店內(nèi)銷(xiāo)售情況最好的品類(lèi)。

“還保持著店里90%都是高毛利品的店鋪是沒(méi)有未來(lái)的”，在王可松看來(lái)，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，比價(jià)變得十分便捷與迅速，平時(shí)按高價(jià)賣(mài)，再月月打折做促銷(xiāo)，消費(fèi)者一定不買(mǎi)賬。所以，為了留住顧客，他將店內(nèi)大多數(shù)化妝品直接以折扣價(jià)來(lái)賣(mài)。

這一系列舉動(dòng)取得了實(shí)際的效果，都市麗舍在西安的22家店，每天成交量基本維持在200至300單，這個(gè)成績(jī)?cè)陉兾魇∫呀?jīng)屬于領(lǐng)先水平。

商品種類(lèi)豐富，是吸引顧客的第一步，實(shí)惠的價(jià)格又讓進(jìn)店的顧客再增一份好感。不過(guò)，對(duì)于大多數(shù)尚未踏進(jìn)化妝品零售店的顧客來(lái)說(shuō)，害怕BA過(guò)分熱情的推銷(xiāo)，是她們望而卻步的原因之一。

“我們的宗旨是，‘你下一次購(gòu)物的首選是都市麗舍’�！蓖蹩伤傻倪@句話(huà)準(zhǔn)確地概括了都市麗舍BA的推銷(xiāo)方法——不推銷(xiāo)。

在與王可松的交談中，他多次提到了消費(fèi)者的“心理安全感”。在他看來(lái)，為消費(fèi)者營(yíng)造舒適的購(gòu)物環(huán)境，不僅在于將店鋪裝修得更為時(shí)尚，而是要與消費(fèi)者的內(nèi)心拉近距離。

說(shuō)到服務(wù)方式，海底撈可謂是服務(wù)業(yè)的標(biāo)桿。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，你幾乎不會(huì)感受到服務(wù)員在身邊盯著你吃飯的尷尬，但他們總能在你需要服務(wù)的時(shí)候第一時(shí)間出現(xiàn)。

王可松也用了類(lèi)似的方式來(lái)要求店內(nèi)的BA：當(dāng)一個(gè)顧客走進(jìn)店內(nèi)，店員不能上前詢(xún)問(wèn)她要買(mǎi)什么，而是首先觀察她向哪個(gè)方向走。如果顧客走向中島的自選商品區(qū)(日用品、小商品等)，店員決不允許上前推銷(xiāo)，而是在顧客選完商品后及時(shí)為她遞上一個(gè)購(gòu)物籃。但如果顧客走向了陳列護(hù)膚品的背柜或者彩妝區(qū)，BA則可以上前為顧客做試用或者介紹。

這樣一來(lái)，既不會(huì)怠慢顧客，也不會(huì)給顧客“進(jìn)店必買(mǎi)”的心理壓力，再加上一些常見(jiàn)小商品的價(jià)格十分具有競(jìng)爭(zhēng)力，顧客一次進(jìn)店就能留下深刻印象，回店購(gòu)物的機(jī)會(huì)就可能出現(xiàn)。

都市麗舍不僅在銷(xiāo)售方式上讓顧客無(wú)壓力，在為顧客做護(hù)理時(shí)也遵守著“下次購(gòu)物首選”的原則。因此，店長(zhǎng)在考核BA業(yè)績(jī)時(shí)，看中的不是她做護(hù)理后賣(mài)出去了多少錢(qián)的東西，而是她一天護(hù)理了幾名顧客。

無(wú)論是為顧客做皮膚護(hù)理還是化妝，都市麗舍的BA都不會(huì)在服務(wù)過(guò)程中向顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是在這個(gè)過(guò)程中了解顧客的喜好與需求，讓消費(fèi)者買(mǎi)到她想買(mǎi)的產(chǎn)品。不過(guò)，在顧客離開(kāi)之前，BA會(huì)給出適合她的產(chǎn)品建議，在顧客腦海中留下印象，制造下一次進(jìn)店購(gòu)物的可能。

售價(jià)便宜，又不推銷(xiāo)，更很少做大促，都市麗舍如何做到年銷(xiāo)4300萬(wàn)元?王可松給出的答案是——做好連帶銷(xiāo)售。

為了吸引顧客進(jìn)店，不少化妝品店在日常促銷(xiāo)中會(huì)做微信點(diǎn)贊的活動(dòng)，目的就是為了讓顧客回到店內(nèi)，為店鋪積攢人氣。但點(diǎn)贊活動(dòng)一多，顧客還是麻木了，有時(shí)候只會(huì)來(lái)店里買(mǎi)走點(diǎn)贊商品，甚至不再返店。

有些在現(xiàn)場(chǎng)做點(diǎn)贊領(lǐng)活動(dòng)的化妝品店，店內(nèi)看著人氣很旺，店員卻只顧著招呼排隊(duì)的顧客領(lǐng)點(diǎn)贊商品，忽視了化妝品的銷(xiāo)售，店家只能賠錢(qián)賺吆喝。

因此，王可松強(qiáng)調(diào)，無(wú)論是賣(mài)小商品、不給顧客購(gòu)物壓力還是點(diǎn)贊活動(dòng)，都市麗舍所有行為的目的只有一個(gè)——為店鋪內(nèi)的化妝品做好連帶銷(xiāo)售。

以一次微信點(diǎn)贊9.9元購(gòu)浴巾的活動(dòng)為例，當(dāng)顧客進(jìn)店領(lǐng)毛巾的時(shí)候，BA就會(huì)為她推薦與浴巾關(guān)系最緊密的沐浴乳。沐浴乳本身就是人人都需要的日用品，與此同時(shí)，它的價(jià)格也一定是薄利低價(jià)，顧客難免不心動(dòng)。

以此類(lèi)推，很多商品都可以將利潤(rùn)放低，并找到與之關(guān)聯(lián)緊密的點(diǎn)贊商品，這樣一來(lái)，店員推銷(xiāo)起來(lái)也非常自然，可以賣(mài)出去許多店家想賣(mài)的商品。因此，王可松也不太在意客單價(jià)的高低，目前都市麗舍的平均客單價(jià)僅在51元左右。在他看來(lái)，賣(mài)得品類(lèi)多，比顧客一次性買(mǎi)很多更重要。

“不過(guò)，賣(mài)貨也不是我們的最終目的，我們做點(diǎn)贊和連帶銷(xiāo)售還是為了讓顧客進(jìn)店，并在這個(gè)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)更多物美價(jià)廉的商品。點(diǎn)贊活動(dòng)應(yīng)該帶來(lái)的是一段‘發(fā)現(xiàn)之旅’�！�

王可松的思路很明確，眼光也很長(zhǎng)遠(yuǎn)。不為了做活動(dòng)而做活動(dòng)，也不為了賣(mài)貨而傷害顧客，膽大辛辣的王可松，確實(shí)有著浙商的頭腦和江南人的細(xì)致。

目前，都市麗舍最大的180平方米店鋪中僅有2300多個(gè)SKU，小一點(diǎn)的店鋪則只有1000左右個(gè)SKU，并還在不斷調(diào)整優(yōu)化。王可松立志要讓店里的每一樣產(chǎn)品都能賣(mài)得動(dòng)，而不是“死”在店內(nèi)，并將最好賣(mài)的東西都篩選出來(lái)，把店鋪越做越精致。粗獷的西北土地和這位心思細(xì)密的浙商在都市麗舍里發(fā)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，未來(lái)，可期。

（來(lái)源：品觀網(wǎng)原創(chuàng) 作者：徐玉婷）