7月15日，中國全聚德股份有限公司召開董事會，公布了新管理層人選。至此，為期一周的“高管集體閃辭”事件塵埃落定。

此次人事變動結(jié)果為：原董事長王志強是因年齡原因辭去職務，邢穎、施炳豐均留任公司，邢穎出任董事長，張冬梅因控股股東其他人事安排辭職。董事會同意聘任張力為總經(jīng)理，聘任劉國鵬、寧灝和徐佳為副總經(jīng)理，聘任唐穎為董事會秘書，徐佳兼任財務總監(jiān)。

之前的7月10日，全聚德連發(fā)的四份高管辭職公告，一時間將這家百年老店推上了風口浪尖，各種猜測也接踵而至。而全聚德方面也立即回應，否認了高管離職與全聚德的東家首旅競購麥當勞有任何關系。面對眾多媒體的猜測和深交所的詢問，全聚德僅回復“為正常的人事調(diào)動，沒有額外的情況說明”。

但在4月12日，全聚德曾發(fā)布一則澄清公告，主要內(nèi)容包括公司表示至少未來3個月內(nèi)不會策劃包括重大資產(chǎn)重組、收購、發(fā)行股份等重大事項。但恰巧這個時間點上高管閃辭，3個月前的公告對于外界的猜測有一定的指向性。

一系列的舉措都指向未來全聚德將會有較大的變動，可以說，新時代消費者消費觀念和口味的變化，以及互聯(lián)網(wǎng)的沖擊幾乎快把一個百年老店壓得喘不過氣來。就全聚德近期發(fā)生一系列企業(yè)變動，記者聯(lián)系了中國全聚德股份有限公司，但截至發(fā)稿并未收到有關采訪函件的回復。

雖然2015年全聚德扭轉(zhuǎn)了連續(xù)3年的營業(yè)收入下降，但卻面臨著京外地區(qū)連鎖店不斷虧損的狀況，某券商曾做過統(tǒng)計，以客流量計算，全聚德的主要營業(yè)收入來自于北京的前門、王府井、和平門3家主要店面，占到全聚德總收入的七成左右。

記者查詢了全聚德2015年年報，年報顯示2015年北京以外地區(qū)所有直營店營業(yè)額約僅占總營業(yè)額的14%，且除北京以外沒有地區(qū)的營業(yè)收入和營業(yè)利潤達到了10%以上，重慶、鄭州、合肥、南京、杭州分店已經(jīng)處于連年虧損的狀態(tài)。就目前的態(tài)勢來看，外地的擴展已經(jīng)表明全聚德這張城市名片在外地難以得到當?shù)氐恼J可。

全聚德在向外地拓展的過程中，除了遭遇 “水土不服”也遭受高端餐飲行業(yè)“入冬”的影響，這使得“宴請，就到全聚德”的廣告語在限制三公消費的“八項規(guī)定”前顯得格格不入。

前門、王府井和平店門3家店面，作為城市名片和旅游業(yè)的一部分，自然不會受到太大影響，而包括北京地區(qū)在內(nèi)的其他店面則受到了一定沖擊，甚至北京地區(qū)的全聚德店面在2015年也出現(xiàn)了虧損。但在2016年營業(yè)計劃中，仍然有增加店面的書面計劃。

和君合秋人文志宏認為，全聚德的一大挑戰(zhàn)是如何在其3家核心門店之外，給顧客提供同樣高標準的體驗？其應該思考自身的品牌價值內(nèi)涵究竟是什么？食品行業(yè)專家朱丹蓬分析：全聚德核心的消費人群仍為北京的旅游人群，而核心的市場在北京地區(qū)，核心的產(chǎn)品僅僅是烤鴨，三個關鍵的核心的競爭力都難以在外地取得優(yōu)勢的競爭力，所以很難在外地的擴展中立足。

如果在產(chǎn)品和服務沒有大的突破和創(chuàng)新，全聚德在擴大其覆蓋規(guī)模，只會增加其固定投資和成本，不利于其公司的整體發(fā)展。

“同一品牌同一個味道是所有連鎖品牌需要遵循的準則�！敝袊�藥膳研究協(xié)會焦明耀告訴記者，肯德基等西餐快餐連鎖由于有標準食材配比和統(tǒng)一的設備，建立在高度工業(yè)化的基礎之上，在產(chǎn)品統(tǒng)一性上具有更多的優(yōu)勢。而中餐的制作工藝較為復雜，在制作時更多的是根據(jù)生產(chǎn)者的經(jīng)驗，就這導致中餐連鎖很難做到統(tǒng)一。

也有消費者曾反映，在北京，不同全聚德店的烤鴨味道也有些許差異。文志宏認為，全聚德在工藝流程，門店標準化的執(zhí)行上可能存在差異。而在門店復制過程中的培訓，和督導管理也可能存在是否跟得上的問題。

全聚德作為高端餐飲業(yè)的一枚老字號，追究其延續(xù)百年的原因更多是其一脈相傳的配方品質(zhì)，但在全國范圍內(nèi)建立眾多的加盟店，首先讓消費者質(zhì)疑的是全聚德是否將 “真功夫”授予加盟商，另一方面即使是直營店，在脫離了原產(chǎn)地后，其食材來源是否與北京的相同，北京的全聚德門店是由集團下屬養(yǎng)殖公司提供其貨源，而遠在外地的全聚德是否能夠享受同一貨源，則不得而知。

焦明耀向記者強調(diào)：“中餐連鎖統(tǒng)一必須建立原材料的統(tǒng)一，就烤鴨來說必須同樣的鴨種、飼料、生長周期�！�

在高端餐飲市場持續(xù)低迷的大環(huán)境下，全聚德也向目前正火熱的電商靠攏，不僅推出外賣等快餐服務，還將產(chǎn)品送進了天貓、京東等第三方電商平臺。

而為此全聚德注資1500萬元，與重慶狂草科技有限公司合資成立了鴨哥科技有限公司，來全權(quán)營運和管理全聚德的電商平臺。4月12日，全聚德下屬的電商公司鴨哥科技成立并召開戰(zhàn)略發(fā)布會，負責運營全聚德的互聯(lián)網(wǎng)與電商運營。

記者查看了目前全聚德官網(wǎng)的訂餐模式，在其官網(wǎng)顯示，全聚德的外賣訂餐需要提前24小時預訂，這幾乎無法滿足和適應目前快速的餐飲消費模式，其外賣理念和服務較目前主流的配送平臺已經(jīng)有了較大差距。而旗下的“鴨哥外賣”的服務范圍也局限在北京地區(qū)內(nèi)。

在全聚德2016年的經(jīng)營計劃中，全聚德多次提出：“小型化店鋪”，“互聯(lián)網(wǎng)+”等概念，長久以來傳統(tǒng)運作方式已經(jīng)無法契合市場的需要，而對于一個以正餐形象傳承下來的老店，提出“小型和快餐化”，朱丹蓬認為：全聚德在自身定位上處于“病急亂投醫(yī)”的狀態(tài)，在增長乏力情況下，作為一個百年老店，在市場自身定位不清晰，很難走出虧損和增長乏力的怪圈，如果快餐和小型經(jīng)營化沒有取得好的突破，只會使全聚德的“金字招牌”在一定程度上受到影響。

朱丹蓬認為：在外賣和電商成為資本競相追逐的今天，全聚德主動 “放下身價”與其同臺競爭，更多的是出于對市場不斷萎靡的焦慮，但對于全聚德來說，如果沒有把握好自身的定位，盲目的追求資本，只會使其走進更深的“死胡同”。

雖然最近全聚德動作頻繁，不排除“自我炒作”的情況，但如果在大的經(jīng)營定位上沒有更好的突破，很難改變目前的困局。

(本文來源/中國經(jīng)營報)