2016年1月，剛好是馬睿思（MatthewPrice）主帥寶潔大中華區(qū)滿一年的時間。一年前，這位在寶潔工作了28年的“老將”正式接替施文圣（ShannanStevenson）出任寶潔大中華區(qū)總裁一職。

談及過去的一年，馬睿思顯得尤為興奮。同樣是一年時間，他在大中華區(qū)任職所經(jīng)歷的事情遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在英國、德國、瑞士等地。

“在過去的一年里，商業(yè)環(huán)境的變化給國際日化行業(yè)帶來了一系列挑戰(zhàn)。不管是增長放緩的全球經(jīng)濟，還是日趨加劇的行業(yè)競爭，都要求我們在保持現(xiàn)有競爭力的同時，不斷以創(chuàng)新的精神去尋找新的增長點和新的機會。.”馬睿思在接受記者專訪時表示。

事實上，中國市場的投資與拓展空間巨大，寶潔中國近年來也交出了一份成功的成績單：年銷售額近70億美元，是寶潔繼美國本土外的全球第二大市場。

過去的2015年是寶潔重大改革的一年，這家創(chuàng)立于1837年的百歲企業(yè)通過賣、停產(chǎn)及自然淘汰等形式，放棄旗下約100個品牌，希望專注于包括汰漬洗衣液和幫寶適尿布在內(nèi)的70到80個消費品牌，這些品牌合計為公司帶來90%左右的銷售額，貢獻約95%的利潤。

北大縱橫管理咨詢集團高級合伙人潘亦藩對記者表示，如此大規(guī)模的品牌調(diào)整說明寶潔此次不是短期的品牌策略調(diào)整，而是一次重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

在全球業(yè)務(wù)層面，寶潔正在進行品牌重組以集中力量于核心業(yè)務(wù)，希望通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，成為一個增長更加快速、盈利能力更強以及更加精簡的公司。而在中國，馬睿思表示，數(shù)字化和社交媒體的發(fā)展改變了與消費者溝通的方式，“我們要確保消費者在哪里，我們就在哪里�！�

隨著市場的不斷增長和多元化程度的提高，在馬睿思看來，寶潔更需要深入及時地了解消費者的需求和生活習(xí)慣，據(jù)此研發(fā)或引進最適合他們的產(chǎn)品。比如，針對中國PM2.5污染問題，Olay研發(fā)出預(yù)防和對抗環(huán)境污染影響的Pro-X夜間純化精華原液。

近年來，中國消費者的生活和消費習(xí)慣發(fā)生重大變化，越來越多的人選擇向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。消費者的購買習(xí)慣及支付方式也從商場、傳統(tǒng)零售平臺轉(zhuǎn)向在線平臺。

這也是電子商務(wù)在寶潔中國正變得越來越重要的原因。馬睿思表示，“在電商平臺上，我們可以更靈活、更迅速地滿足消費者需求，我們的市場份額也正在不斷增加。”

在過去的幾年中，寶潔在中國的電商銷售額增長百倍，從2014開始，中國已經(jīng)成為寶潔全球電商最大的市場。去年“雙11”期間開啟的“寶潔天貓海外旗艦店”則首次將寶潔的海外產(chǎn)品通過跨境電商這種便捷的方式帶到中國。

在品牌建設(shè)方面，馬睿思表示，寶潔正在“積極擁抱數(shù)字化，借助社交網(wǎng)絡(luò)、電商、大數(shù)據(jù)等數(shù)字化平臺和技術(shù)，通過更有創(chuàng)意的品牌建設(shè)以及優(yōu)化的渠道策略實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達�！�

例如，針對年輕消費者，寶潔更多地會使用新媒體、電商等數(shù)字平臺進行傳播；通過挖掘品牌與年輕人精神、態(tài)度高度契合的點，以講故事的方式與他們對話，從單純的賣產(chǎn)品到講消費者故事，讓他們與品牌產(chǎn)生共鳴。

數(shù)字化使得品牌能夠針對不同目標(biāo)人群實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌溝通不再是“你說我聽”的單方面灌輸，而是雙向互動，通過更有效的聯(lián)接讓品牌更容易為目標(biāo)受眾所接受。

例如，2015年3月，海飛絲作為首家亮相微信朋友圈的日化行業(yè)品牌，開展了一場針對年輕人的營銷，以多角度的“不屑宣言”捕捉各類微信用戶群的共鳴點�；顒赢�(dāng)天海飛絲電商平臺的銷量達到了平時日均銷售量的3倍，海飛絲微信公號的訂閱數(shù)翻了一番。

“在變化日新月異的‘互聯(lián)網(wǎng)+’時代，借助新技術(shù)和新渠道不斷聆聽消費者最真實的心聲、洞察他們最迫切的需求，從而更有效地接觸消費者并創(chuàng)造更多的價值一直是我們努力的方向�！瘪R睿思表示。

數(shù)字化手段能夠幫助品牌更便捷、有效地接觸到消費者，節(jié)省大量的傳統(tǒng)廣告支出，同時還能將傳播平臺與電商平臺打通，實現(xiàn)品牌傳播到銷售的無縫鏈接。

“寶潔生活家”是寶潔在微信上做的一個平臺，消費者可以在這里直接下單購買產(chǎn)品，而寶潔可以與2200萬名會員消費者保持定期、良好的互動交流。

護舒寶“未來感·極護”新品上市的預(yù)熱階段，首次使用H5頁面在“寶潔生活家”進行傳播，利用“粉絲經(jīng)濟”贏得了突破性營銷成果。在未進行任何媒體投放的前提下，直接觸達400萬用戶，3萬人次直接購買。

對于2016年，馬睿思表示，寶潔將繼續(xù)發(fā)揮全球化優(yōu)勢，同時堅定地立足于本土、關(guān)注并滿足中國消費者的實際需求；不斷強化高端品牌，通過更優(yōu)質(zhì)、更具創(chuàng)新的產(chǎn)品豐富產(chǎn)品組合，為消費者帶來更好的消費體驗；此外，還將進一步鞏固與客戶、供應(yīng)商以及合作伙伴之間的良好關(guān)系，實現(xiàn)互利共贏。

(本文來源/第一財經(jīng)日報 作者/劉瓊)