2016年，既是“十三五”的開(kāi)局之年，也是供給側(cè)改革全面鋪開(kāi)的開(kāi)局之年。今年注定是醞釀巨大變化的一年，變化不是問(wèn)題，問(wèn)題是掀起多大的變化。巨變之年，官員、企業(yè)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家，在自己熟悉的領(lǐng)域和行業(yè)，期待什么樣的變化，以及如何與變化共舞。正是基于此，帶著對(duì)過(guò)去一年的“思辨”，以及對(duì)未來(lái)一年的“思變”，北京商報(bào)推出“2016年開(kāi)局對(duì)話”，對(duì)話官產(chǎn)學(xué)，為讀者呈現(xiàn)出這兩種相互纏繞的情緒：思辨&思變。

2016年開(kāi)局對(duì)話

進(jìn)入新一年，商業(yè)最大的投資熱土毫無(wú)疑問(wèn)就是奧萊業(yè)態(tài)。炙手可熱的奧萊業(yè)態(tài)，引發(fā)幾大零售集團(tuán)在多地短兵相接。在王府井集團(tuán)奧萊事業(yè)部副總經(jīng)理、北京賽特奧萊總經(jīng)理喬宇看來(lái)，奧萊熱造成了品牌資源分散，勢(shì)必會(huì)引發(fā)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，這是目前行業(yè)隱現(xiàn)的最大危機(jī)。面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，奧萊業(yè)態(tài)開(kāi)始更多以用戶需求為導(dǎo)向，而不是傳統(tǒng)的利潤(rùn)導(dǎo)向。

在奢侈品快速發(fā)展的十年里，奧萊業(yè)態(tài)僅是以每年1-4家的龜速開(kāi)店。在傳統(tǒng)零售的低迷期，奧萊真正進(jìn)入快速發(fā)展階段。作為舶來(lái)品，前十年的成熟奧萊基本沿襲了國(guó)外奧萊的經(jīng)營(yíng)模式，近兩年每年約10-20家的新增奧萊演變出更多中國(guó)版本。

在喬宇看來(lái)，未來(lái)奧萊融入社交、服務(wù)元素會(huì)越來(lái)越多，一方面需要不斷迎合消費(fèi)者需求，給予他們更多來(lái)到奧萊的理由；另一方面，步入平穩(wěn)期的成熟奧萊需要增加新鮮感，提高核心客群的重復(fù)到店率。

去年，北京賽特奧萊銷售額約21億元，銷售與利潤(rùn)仍然保持雙增長(zhǎng)。喬宇認(rèn)為，即便成熟奧萊已有高品質(zhì)品牌和貨品做保障，但僅從商品角度出發(fā)，并不足以打動(dòng)消費(fèi)者到遠(yuǎn)郊購(gòu)物。

喬宇表示，作為奧萊經(jīng)營(yíng)者會(huì)努力與品牌或者第三方代理溝通，盡量拿到更多獨(dú)家貨品資源，但自貿(mào)區(qū)、跨境電商、海淘等對(duì)奧萊客群造成分流，奧萊需要為消費(fèi)者提供更多選擇以及服務(wù)層面的舒適性，讓消費(fèi)者對(duì)商業(yè)項(xiàng)目產(chǎn)生依賴感。

為了豐富垂直動(dòng)線，北京賽特奧萊投資百萬(wàn)元增加了四部滾梯。移動(dòng)支付興起，小鎮(zhèn)式的奧萊中也實(shí)現(xiàn)了WiFi鋪設(shè)，方便消費(fèi)者購(gòu)物。在二層部分區(qū)域，增設(shè)了兒童、鞋類品牌，盡管從短期來(lái)看，部分品牌單位產(chǎn)出并不理想，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，奧萊需要增加與核心客群密切相關(guān)的其他消費(fèi)，提高消費(fèi)者到店頻率。

從接管春天百貨后，王府井百貨集團(tuán)開(kāi)始重點(diǎn)開(kāi)發(fā)賽特奧萊品牌。西安賽特奧萊已于去年9月初動(dòng)工，不久前，王府井以5.6億元價(jià)格參與競(jìng)購(gòu)沈陽(yáng)棋盤山歐陸旅游小鎮(zhèn)商業(yè)物業(yè)，以此獲取東北地區(qū)核心城市沈陽(yáng)近7萬(wàn)平方米奧特萊斯物業(yè)產(chǎn)權(quán)。在昆明等部分省會(huì)級(jí)城市，賽特奧萊還在加速選址。

國(guó)內(nèi)奧特萊斯業(yè)態(tài)成長(zhǎng)迅猛，在傳統(tǒng)零售業(yè)下滑的時(shí)期逆勢(shì)上揚(yáng)，市場(chǎng)空間廣闊，正處于發(fā)展的黃金階段。在將重心投向購(gòu)物中心與奧萊業(yè)態(tài)后，王府井還將重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的奧萊板塊分支出以賽特奧萊為主的郊區(qū)型奧萊和以王府井奧萊為主的城市型奧萊。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展后，已有相當(dāng)一批省會(huì)級(jí)二線城市符合奧萊開(kāi)店標(biāo)準(zhǔn)。由于奧萊火爆、成熟奧萊的業(yè)績(jī)亮眼，投身這一領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)商數(shù)量龐大、背景多元。不過(guò)，喬宇認(rèn)為，能夠占據(jù)大部分奧萊市場(chǎng)份額的開(kāi)發(fā)商始終掌握在零售集團(tuán)、專業(yè)奧萊運(yùn)營(yíng)商手中。

喬宇表示，奧萊連鎖化趨勢(shì)將越來(lái)越明顯，零售集團(tuán)在全國(guó)數(shù)十個(gè)城市有連鎖門店，消費(fèi)客群和品牌資源基礎(chǔ)牢固。相對(duì)于沒(méi)有太多資源的純開(kāi)發(fā)商，集團(tuán)奧萊的品牌優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)基礎(chǔ)凸顯�！霸谝恍┏鞘袏W萊開(kāi)發(fā)還是空白，但大型零售知名百貨、購(gòu)物中心品牌早已進(jìn)駐，已在當(dāng)?shù)胤e累了一定客源和培育了潛在品牌消費(fèi)意識(shí)�！�

開(kāi)發(fā)商前仆后繼，但奧萊還面臨著品牌資源欠缺、供貨渠道不暢的骨感現(xiàn)實(shí)。從目前賽特、燕莎、百聯(lián)等成熟奧萊來(lái)看，培育期至少三年，但這些均是奧萊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈時(shí)期的項(xiàng)目。如今奧萊市場(chǎng)今非昔比，奢侈品牌擴(kuò)張萎縮，在沒(méi)有足夠多正價(jià)店支撐下，奧萊招商難度加大。

奧萊競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)幾年會(huì)更加激烈，項(xiàng)目籌備期更像是品牌爭(zhēng)奪期。“一個(gè)城市中，品牌可能會(huì)開(kāi)多個(gè)正價(jià)店，但留給奧萊店的名額往往只有一個(gè)�！眴逃畋硎荆瑢�(duì)于一些強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，裝修補(bǔ)貼只是一方面，運(yùn)營(yíng)出一家有標(biāo)桿意義的門店與品牌溝通才能更順暢。

開(kāi)奧萊直營(yíng)店的國(guó)際品牌很看重運(yùn)營(yíng)者對(duì)品牌形象的維護(hù)，是否足夠了解彼此需求。在喬宇看來(lái)，無(wú)論奧萊以何種形式或者品牌組成出現(xiàn)，都需要保持奧萊折扣的純粹。

對(duì)于被熱議的國(guó)外奧萊專供產(chǎn)品線，喬宇表示，一般情況下，部分美國(guó)品牌更愿意專門組建團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)奧萊產(chǎn)品，但更看重手工技藝、家族品牌內(nèi)涵的歐洲奢侈品牌，更多將奧萊視為庫(kù)存消化渠道，并不愿增設(shè)奧萊產(chǎn)品線。

(本文來(lái)源/北京商報(bào) 記者/劉宇)