剛剛步入2016年，化妝品行業(yè)就遭遇了一次資本入侵。1月5日，青島金王應(yīng)用化學(xué)股份有限公司發(fā)布公告，宣布以8100萬元獲得浙江金莊60%的股權(quán)，成為其控股大股東。以收購形式完善公司產(chǎn)業(yè)鏈，搶占市場份額，這在化妝品界已不足為奇。

早在22年前，寶潔、歐萊雅等大型跨國集團(tuán)紛紛瞄準(zhǔn)中國市場，瘋狂收購本土企業(yè)，1994年也因此被稱為本土企業(yè)的收購年。可同樣是遠(yuǎn)洋外嫁，這些品牌在“婆家”卻遭遇了不同的命運，上演了一出“十一宗最”的跨年代催淚大戲。

發(fā)展?fàn)顩r：孩兒面曾占據(jù)兒童護(hù)膚品市場中的南方市場“老大地位”，被德國漢高公司收購后，漢高吸納了原孩兒面團(tuán)隊的部分成員，設(shè)立專項研發(fā)實驗室，推出全新的孩兒面產(chǎn)品，并加大各種廣告及展品的推介，實現(xiàn)了在南北方城市的各大賣場及商店全面鋪貨。

小編有話說：現(xiàn)在的孩兒面雖然風(fēng)光不再，只能在一些超市偶爾看到它的身影。但相比其他風(fēng)光外嫁卻慘遭雪藏的國產(chǎn)品牌而言，漢高對孩兒面還算“有情有義”。

發(fā)展?fàn)顩r：美即一直是面膜市場的“神話”，連續(xù)多年高居中國面膜市場占有率第一位。而當(dāng)時的歐萊雅雖擁有很多產(chǎn)品線，在面膜市場卻是一片空白，大手筆收購美即，不費精力就占據(jù)了中國面膜市場的大量份額。收購?fù)瓿珊�，美即卻出現(xiàn)業(yè)績增長乏力、利潤縮水的狀況。但目前仍在面膜品類中占據(jù)不可或缺的地位。

小編有話說：這次收購創(chuàng)下我國日化行業(yè)外資收購本土品牌“最貴”收購案記錄，被戲稱為“一場王子與灰姑娘的愛情故事”。不過，隨著大批面膜品牌紛紛搶占市場份額，美即近年來的發(fā)展卻顯得相對疲軟。是否還能繼續(xù)保持老大的位置?就看后期的發(fā)展啦!

發(fā)展?fàn)顩r：1994年，“熊貓”隸屬的北京日化二廠與寶潔合資成立北京熊貓寶潔洗滌用品有限公司，隨后“熊貓”即被雪藏。1999年，寶潔收購了“熊貓”所有資產(chǎn)，將合資公司更名為北京寶潔洗滌用品有限公司，力推旗下的汰漬、碧浪等產(chǎn)品，逐漸占領(lǐng)了熊貓的市場。北京日化二廠于2000年收回了這一知名商標(biāo)，并于當(dāng)年推出三款新品，試圖重走“物美價廉”之路。

小編有話說：上世紀(jì)90年代初，洗滌市場流傳著“南有白貓，北有熊貓”的說法。然而，經(jīng)過一番收購又收回，被雪藏6年之久的“熊貓”已無力東山再起�，F(xiàn)在的洗護(hù)市場上已難尋“熊貓”的蹤跡。

發(fā)展?fàn)顩r：1990年，大寶SOD蜜系列產(chǎn)品推出后，市場份額一路高漲，連續(xù)8年獲得全國市場產(chǎn)銷量第一名�！按髮毺焯煲姟钡呐_詞也深入人心。2008年，強生以23億元的高價收購大寶。

小編有話說：相對來說，強生收購大寶是較為成功的收購案例，不過，強生接手大寶后時間里，并不像之前外界傳聞的那樣將之“雪藏”，也沒有人們夸大的那樣為其帶來巨大的投入，其發(fā)展相對穩(wěn)定。2015年，大寶在品牌成立30周年之際推出全新包裝，并主打“很紅”的“青春”營銷主題，試圖在低端市場上吸引年輕消費群體的注意，力圖做一些改變。

發(fā)展?fàn)顩r：美籍華人靳羽西創(chuàng)立的羽西也是命運多舛，曾一度歸屬于科蒂集團(tuán)。2004年，歐萊雅集團(tuán)從科蒂手中收購了羽西，將其并入了歐萊雅大眾化妝品部，與巴黎歐萊雅和美寶蓮成為姊妹品牌，發(fā)力中國市場，但結(jié)果不盡人意。2006年，歐萊雅集團(tuán)又將羽西歸于高檔化妝品部門，并改變了營銷策略和銷售渠道，進(jìn)行了產(chǎn)品的全面更新。

小編有話說：歐萊雅收購羽西后發(fā)展不順暢的矛盾點在于，羽西原本在中國走高端路線，被收購后反而成為大眾化妝品，導(dǎo)致羽西在一年多的時間內(nèi)始終業(yè)績尷尬。并入高檔化妝品部門后，雖然緩解了銷售下降的趨勢，然而時代變遷，定位搖擺了近三年的羽西再難回到原來的地位。

發(fā)展?fàn)顩r：1994年1月，上海聯(lián)合利華牙膏有限公司成立，聯(lián)合利華以1800萬美元資金入股，并采用品牌租賃的方式經(jīng)營“中華”牙膏，條件是須向上海牙膏廠繳納一定的品牌使用費。但聯(lián)合利華沒有好好利用“中華”使用權(quán)，反而先后推出皓清和潔諾，均未成功。自2001年起，聯(lián)合利華集團(tuán)開始投巨資建設(shè)中華牙膏品牌，中華牙膏也曾每年為聯(lián)合利華貢獻(xiàn)近10億元的銷售額。

小編有話說：相比其他品牌而言，聯(lián)合利華對“中華”牙膏的收購顯然不夠徹底。雖然聯(lián)合利華手握永久租賃中華商標(biāo)的協(xié)議，只要中華牙膏每年的銷量不低于1994年的數(shù)據(jù)，聯(lián)合利華都有權(quán)繼續(xù)使用。但隨著每年使用費的水漲船高，中華牙膏每次面臨易主，聯(lián)合利華估計都要跟著“心顫”一下。

發(fā)展?fàn)顩r：小護(hù)士于1992年開始在中國市場上銷售，數(shù)據(jù)顯示，2003年時剛被收購時的小護(hù)士品牌是中國第三大護(hù)膚品牌，其認(rèn)知度高達(dá)99%，市場份額達(dá)4.6%。2003年12月11日，歐萊雅宣布收購小護(hù)士，這是歐萊雅集團(tuán)作為世界第一大化妝品公司在中國的首次收購行為。十年之后，小護(hù)士品牌在市場上銷聲匿跡,取而代之的是卡尼爾，不過卡尼爾如今也已撤華。

小編有話說：在小護(hù)士漸漸消失的十年里，中國輿論對歐萊雅名為收購、實為犧牲給卡尼爾鋪路的質(zhì)疑從未間斷。2009年3月，歐萊雅中國總裁蓋保羅當(dāng)眾承認(rèn)收購小護(hù)士后“沒有做到預(yù)期發(fā)展的那樣”，首次正面否認(rèn)“雪藏”說。但卡尼爾在華發(fā)展借助的的確是小護(hù)士的渠道，所以很多國人都為小護(hù)士被白白犧牲打抱不平，堪稱最悲壯的收購。

發(fā)展?fàn)顩r：1990年，美加凈在全國護(hù)膚品市場的占有率高達(dá)20%，同年，上海家化在政府招商引資的指令下， “美加凈”商標(biāo)被莊臣以合資方式收購，作價1200萬元。1994年，上海家化花5億元收回美加凈商標(biāo)。2004年，美加凈開始重塑塵封10年的品牌，但已錯失發(fā)展的寶貴時機。

小編有話說：現(xiàn)在美加凈的王牌單品護(hù)手霜仍在市場上占領(lǐng)高地，與六神、佰草集并稱上海家化的三大利潤來源，盡管如此，美加凈已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在外資同行身后，它的收購是導(dǎo)致它由盛至衰的直接原因，被公認(rèn)為失敗的外資收購案例之一。

發(fā)展?fàn)顩r：90年代，活力28紅極一時�！盎盍�28、沙市日化”成為當(dāng)時中國觀眾最熟悉的廣告語之一。據(jù)當(dāng)時報道顯示，1994年，活力28在全國濃縮洗衣粉市場的占有率達(dá)到了80%。1996年，與國際洗滌劑行業(yè)巨頭德國美潔時公司合資經(jīng)營后，規(guī)定的合資公司洗衣粉產(chǎn)量的50%使用“活力28”品牌的承諾沒有兌現(xiàn)，前3年共投入1.84億元用于“活力28”宣傳的廣告費用也成了一紙空文。美潔時公司將更多資源投入到“巧手”品牌中，“活力28”被束之高閣，雙方的合作并不愉快。

小編有話說：盡管在2003年初，活力28提前解約，但這顯然是一次遲來的分手。在經(jīng)歷了7年的雪藏后，活力28已無活力。此后不久，企業(yè)停產(chǎn)。2007年，湖北稻花香集團(tuán)租賃經(jīng)營活力28集團(tuán)后公開表示，力爭用3至5年重返中國日化行業(yè)第一陣營。然而，2015年，“活力28”再次陷入困局，面臨解散和清算。在所有因收購而衰落的本土日化品牌中，“活力28”三起三落的命運最為唏噓。

發(fā)展?fàn)顩r：“在中國護(hù)膚產(chǎn)品市場，丁家宜防曬用品的市場占有率排第一、男士化妝品市場占有率排第二、洗面奶排第三、面膜排第四�！边@是丁家宜原東家珈儂生化科技2010年的對外說法。2011年，丁家宜被法國香水巨頭科蒂以4億美元收購。被收購的丁家宜一度業(yè)績下滑，最終退出中國市場。不料，2015年，原主人莊文陽又回購了丁家宜。

小編有話說：與羽西同命，又一個科蒂的“棄子”，只不過丁家宜終究還是回到了老東家。如今，新丁家宜重啟KA渠道，逐漸取得了效果，但要想回到昔日的輝煌，卻已經(jīng)不再那么容易。

發(fā)展現(xiàn)狀：2007年，德國著名日化巨頭拜爾斯多爾夫公司出資3.17億歐元收購當(dāng)時中國最大的洗護(hù)發(fā)企業(yè)絲寶集團(tuán)旗下絲寶日化85%的股份，意味著拜爾斯多夫一舉拿下當(dāng)時國內(nèi)最大的洗護(hù)發(fā)企業(yè)——絲寶集團(tuán)旗下舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)�和美濤四大護(hù)發(fā)品牌。隨后，拜爾斯道夫?qū)⒔z寶剩余15%的股份也全部購買。

小編有話說：一次性收購四大品牌，從數(shù)量上來說，堪稱最壯觀的收購，也足以證明拜爾斯道夫的野心，不過，在被收購之后，絲寶每年虧損嚴(yán)重，其中，風(fēng)影和順?biāo)�已�?jīng)基本退市，舒蕾和美濤還得看之后的發(fā)展。

（本文來源/化妝品報 作者/陳浩然 董瑩潔）