落后的技術(shù)、糟糕的薪酬和姍姍來(lái)遲的電子商務(wù)，讓這家聞名天下的化妝品巨頭在美國(guó)市場(chǎng)走上末路。

雅芳在美國(guó)流行文化中的影響力，是多數(shù)美國(guó)品牌無(wú)法企及的。這家直銷式化妝品公司在上世紀(jì)五六十年代的時(shí)髦廣告語(yǔ)“叮咚，我是雅芳”，早已演變?yōu)槊绹?guó)人的日常語(yǔ)言。在曾經(jīng)的數(shù)十年中，幾乎每個(gè)人都認(rèn)識(shí)一位通過(guò)售賣雅芳唇膏和指甲油賺外快，甚至以此謀生的人。

所以，當(dāng)市場(chǎng)傳出雅芳將剝離其北美業(yè)務(wù)的消息時(shí)，真是令人唏噓不已。雅芳的歷史可以追溯到1886年的紐約，當(dāng)時(shí)一位挨家挨戶賣書的商人開(kāi)始銷售自制的香水，雅芳品牌由此誕生。

雅芳將以1.7億美元的價(jià)格，將80.1%的北美業(yè)務(wù)賣給企業(yè)復(fù)興專家，私募股權(quán)公司博龍資產(chǎn)（Cerberus），雅芳將專注于拯救前景更好，但同樣陷入困境的海外市場(chǎng)，改善公司疲軟的財(cái)務(wù)狀況。

雅芳CEO謝莉•麥考伊在2012年上臺(tái)，她深信自己有能力力挽狂瀾，并且固執(zhí)地認(rèn)為，開(kāi)始搖搖欲墜的美國(guó)業(yè)務(wù)，是維持該公司形象的關(guān)鍵所在。即使到了現(xiàn)在，她依舊堅(jiān)持這樣的想法。謝莉•麥考伊接受《財(cái)富》雜志采訪時(shí)說(shuō)道：“我堅(jiān)信這個(gè)問(wèn)題可以解決�！�

但在她任職的近4年時(shí)間里，雅芳北美業(yè)務(wù)的銷售額持續(xù)下降，從2007年到2014年，下降了超過(guò)一半（見(jiàn)下圖）。銷售代表，也就是人們常說(shuō)的“雅芳小姐”的人數(shù)，每個(gè)季度都在減少。

從完善傭金結(jié)構(gòu)，到推出新的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，以改進(jìn)訂單管理和銷售代表的傭金支付，最近還曾嘗試進(jìn)入拉美裔社區(qū)，麥考伊嘗試了一切辦法。但這些努力的結(jié)果卻不盡如人意。

最終，各種因素導(dǎo)致雅芳美國(guó)業(yè)務(wù)轟然崩潰。

麥考伊說(shuō)道：“雖然我們?nèi)〉昧艘欢ǖ倪M(jìn)步，但速度緩慢，改變的速度沒(méi)有達(dá)到我們的預(yù)期�！爆F(xiàn)在看來(lái)，留給雅芳的時(shí)間已經(jīng)不多了。

各種價(jià)格實(shí)惠的高品質(zhì)化妝品紛紛崛起：如今化妝品直銷變得越來(lái)越難，雖然雅芳一直在努力適應(yīng)這種新形勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛推出低價(jià)優(yōu)質(zhì)的化妝品，其中最著名的是Ulta Beauty和LVMH’s Sephora，通過(guò)與彭尼百貨合作，后者現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)駐數(shù)百家店鋪。2010年至2014年期間，Ulta的銷售額從14.5億美元增長(zhǎng)到32億美元，而雅芳北美業(yè)務(wù)的銷售額卻從22億美元下降到12億美元。

雪上加霜的是，從塔吉特百貨到科爾士百貨，再到連鎖藥店CVS Health ，幾乎每家零售商都在雄心勃勃地改進(jìn)自己的化妝品部門。

功能不足的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)：兩年前，雅芳終止了一項(xiàng)價(jià)值1.25億美元的軟件升級(jí)計(jì)劃。在加拿大測(cè)試證明這款軟件非常糟糕之后，它依然被雅芳使用了長(zhǎng)達(dá)4年之久。這直接導(dǎo)致大批銷售代表離開(kāi)雅芳。采用該軟件系統(tǒng)的目的是完善訂單管理和簡(jiǎn)化傭金跟蹤，但為了避免更多銷售代表流失，雅芳不得不重新開(kāi)始。

姍姍來(lái)遲的電子商務(wù)：2014年，雅芳終于“發(fā)現(xiàn)”了電子商務(wù)。當(dāng)年夏天，雅芳對(duì)avon.com進(jìn)行了十年來(lái)第一次大幅度改版。新網(wǎng)站有更為生動(dòng)的產(chǎn)品互動(dòng)圖像，有提供美容技巧和建議的視頻，以及來(lái)自時(shí)裝周的視頻片段。

此外，網(wǎng)站還提供許多用來(lái)幫助銷售代表個(gè)性化他們自己的銷售網(wǎng)站的工具，還利用Twitter、Facebook和Instagram等社交工具向客戶發(fā)送新產(chǎn)品建議。這是正確的措施，但為時(shí)已晚，根本無(wú)法縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最新型網(wǎng)站的差距。更糟糕的是，Birchbox等電子商務(wù)公司的快速成長(zhǎng)，使得雅芳很難吸引新一代消費(fèi)者。

傭金結(jié)構(gòu)：雅芳一直在努力完善其傭金結(jié)構(gòu)，使銷售代表可以更容易獲得更多收入，以更低的銷售門檻獲得更高的收入分成。但相比之下，玫琳凱化妝品公司（Mary Kay Cosmetics）的傭金更高，這讓雅芳的日子異常艱難。此外，雅芳的銷售額在持續(xù)下降，越來(lái)越多的潛在銷售代表壓根就沒(méi)有考慮過(guò)為雅芳工作。

進(jìn)入拉美裔社區(qū)的時(shí)間太晚：雖然拉美裔在美國(guó)人口中占較大的比例，是一個(gè)龐大的化妝品消費(fèi)群體，但雅芳卻遲遲沒(méi)有開(kāi)發(fā)這個(gè)市場(chǎng)。直到2014年，雅芳才推出專為拉美裔銷售代表準(zhǔn)備的銷售材料，他們的人均銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他群體。

說(shuō)句公道話，麥考伊一直在努力拯救這個(gè)經(jīng)歷多年的疏忽和失誤（失誤之一是試圖走高端路線）之后搖搖欲墜的品牌。如今，在博龍資產(chǎn)的領(lǐng)導(dǎo)下，雅芳可以遠(yuǎn)離金融市場(chǎng)的關(guān)注，將有更多空間解決自身的問(wèn)題，并且可以繼續(xù)與母公司合作。在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，雅芳母公司依舊處于行業(yè)領(lǐng)先的地位。

麥考伊說(shuō)道：“博龍資產(chǎn)與我們合作過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間，他們進(jìn)行過(guò)大量盡職調(diào)查。如果他們不看好直銷以及雅芳北美品牌的未來(lái)，他們不可能投錢。”

對(duì)于麥考伊來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在還有其他事情要做。她要努力避免在巴西、俄羅斯和墨西哥等關(guān)鍵市場(chǎng)重蹈覆轍。

（本文來(lái)源/財(cái)富中文網(wǎng) 作者/Phil Wahba）