線上業(yè)務(wù)的大增，讓耐克直銷增速已經(jīng)高于批發(fā)，不過這也招致質(zhì)疑，耐克在直銷渠道的增長(zhǎng)，是以犧牲傳統(tǒng)零售商的利益為代價(jià)。

在位于廣州天河中心區(qū)的耐克品牌體驗(yàn)店內(nèi)，店員手上都捧著一臺(tái)平板電腦。當(dāng)顧客找不到想要的鞋款尺碼或配色時(shí)，這臺(tái)登陸著耐克官網(wǎng)的平板電腦就被拿到他們面前——“官網(wǎng)上有，需要我們直接幫你下單嗎？”店員借此引導(dǎo)消費(fèi)者通過官網(wǎng)購買產(chǎn)品，并獲得免費(fèi)送貨上門的服務(wù)。

實(shí)際上，過去一年，耐克都在聚焦于線上零售的爭(zhēng)奪，希望以此提振直接面向消費(fèi)者銷售方式的業(yè)績(jī)。而線下的品牌體驗(yàn)店，也成為了耐克加快線上銷售的“戰(zhàn)場(chǎng)”。

12月23日發(fā)布的最新一季財(cái)報(bào)顯示，耐克公司的努力收獲了成果。截至11月30日，Nike.com的線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了50%，幫助其直接面向消費(fèi)者的銷售額增長(zhǎng)了26%，使得耐克的直銷增速高于批發(fā)。耐克直銷業(yè)務(wù)包括線上銷售以及線下的直營(yíng)店。

在此之前，耐克2015財(cái)年的財(cái)報(bào)顯示，截至今年5月底，耐克的線上銷售額首次突破10億美元，同比增長(zhǎng)55.1%至11.9億美元。與此同時(shí)，在線銷售額占總銷售額的比例也從去年的2.8%上升至3.9%。作為全球運(yùn)動(dòng)品牌巨頭，在數(shù)字零售和全渠道領(lǐng)域，耐克同樣保持著行業(yè)領(lǐng)先姿態(tài)。

在這一過程中，中國市場(chǎng)也扮演了關(guān)鍵角色。隨著中國電子商務(wù)的高速發(fā)展，耐克在大中華區(qū)采取了“官網(wǎng)商城+微信公眾號(hào)+體驗(yàn)店+NIKE+”的布局模式，持續(xù)發(fā)力線上市場(chǎng)。盡管耐克并未公布中國市場(chǎng)電商平臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)，但一季度銷售增長(zhǎng)30%、二季度增長(zhǎng)24%等數(shù)據(jù)顯示，中國市場(chǎng)的前景依然強(qiáng)勢(shì)。

面對(duì)品牌線上銷售額的持續(xù)增長(zhǎng)，今年11月，耐克CEO馬克·帕克曾公開表示，耐克電商平臺(tái)的銷售目標(biāo)是五年增長(zhǎng)600%，實(shí)現(xiàn)從現(xiàn)在的10億美元到2020年70億美元的提升。若線上銷售目標(biāo)達(dá)成，2020年，耐克直銷收入預(yù)計(jì)將從當(dāng)前的66億美元增至160億美元。屆時(shí)，直銷收入將占公司總收入的1/3，目前這一比例約為1/5。

因此，未來數(shù)年里，線上零售方式依然是耐克的重要任務(wù)，助力品牌銷售額增長(zhǎng)。對(duì)于這個(gè)雄心勃勃的目標(biāo)，Business Insider撰文表示，作為世界上最大的運(yùn)動(dòng)品牌，耐克完全有可能實(shí)現(xiàn)。

不過，耐克的一些小型零售商卻高興不起來。據(jù)《道瓊斯》報(bào)道稱，這家全球最大的運(yùn)動(dòng)用品生產(chǎn)商發(fā)力提振直銷業(yè)績(jī)，讓規(guī)模較小的零售商倍感壓力。過去一段時(shí)間里，它們已經(jīng)因在線銷售擴(kuò)張和行業(yè)整合陷入困境，現(xiàn)在又要擔(dān)心無法和耐克這樣的巨頭供應(yīng)商直接競(jìng)爭(zhēng)。

批發(fā)訂貨過程，是小型零售商最為擔(dān)憂的一個(gè)劣勢(shì)。一般情況下，零售商會(huì)提前六個(gè)月向耐克等體育用品制造商下批發(fā)訂單。由于時(shí)尚品味變化快，更改訂單費(fèi)用較高，小零售商難以追趕流行趨勢(shì)。相反，直銷渠道的增加，使得耐克的環(huán)節(jié)成本降低，更能靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者的反應(yīng)。

除此之外，一些較小的零售商還因耐克的物流問題而受到打擊。據(jù)《道瓊斯》報(bào)道稱，近幾個(gè)月，部分零售商遭遇了產(chǎn)品發(fā)貨延遲的問題。其中，至少有兩家不愿具名的零售商表示，它們的訂單被推遲了幾周到三個(gè)月不等。

與此同時(shí)，有分析師質(zhì)疑，耐克在直銷渠道的增長(zhǎng)，是以犧牲零售商的利益為代價(jià)。對(duì)此，耐克并無正面回應(yīng)。公司高層表示，為改善這一問題，耐克的物流將進(jìn)一步完善，公司在孟菲斯設(shè)立的新北美分銷中心將盡快完全投入運(yùn)營(yíng)。

無論是何種原因?qū)е旅嫦蛄闶凵痰奈锪鬟t緩，這一切都凸顯出耐克在體育用品零售市場(chǎng)的業(yè)務(wù)之龐大。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司SportsOneSource的數(shù)據(jù)顯示，目前，耐克已經(jīng)控制著大約60%的美國運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。

(本文來源/界面新聞 記者/羅盈盈)