許多企業(yè)在運(yùn)作不同的區(qū)域市場，沒有意識(shí)到區(qū)域的差異性，因此產(chǎn)品一鋪市，上了貨架就出現(xiàn)了滯銷。

產(chǎn)品擺在貨架上賣不動(dòng)是許多企業(yè)面臨的問題，那么是什么原因在導(dǎo)致這些問題的出現(xiàn)呢？我們也只有找到了原因，才能做到“對(duì)癥下藥”。

　

現(xiàn)在市場的產(chǎn)品區(qū)域化特征越來越明顯，不同區(qū)域的市場需要不同的規(guī)格包裝口味，即便是名字一樣的口味，不同的市場的要求也不一樣。但是許多企業(yè)在運(yùn)作不同的區(qū)域市場，沒有意識(shí)到區(qū)域的差異性，因此產(chǎn)品一鋪市，上了貨架就出現(xiàn)了滯銷。

通過市場的潛在需求并有針對(duì)性的開發(fā)產(chǎn)品以取得企業(yè)在市場上的重大突破是完全正確的，但是如果產(chǎn)品的概念過于超前卻會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品上市后出現(xiàn)產(chǎn)品擺在貨架上卻賣不動(dòng)的尷尬局面。

山東某一洗衣粉企業(yè)迫于普通洗衣粉利潤薄的壓力，通過對(duì)國外洗衣粉產(chǎn)品的研究決定推出除菌洗衣粉，但是由于這種洗衣粉在國內(nèi)消費(fèi)者不予買帳和認(rèn)可，所以產(chǎn)品上市后就出現(xiàn)了產(chǎn)品擺在貨架上卻賣不動(dòng)的局面，再加上企業(yè)沒有更多的資金和實(shí)力用來推廣這種概念的產(chǎn)品不得不宣布該產(chǎn)品無疾而終。但是一場非典的到來，卻使國人處于對(duì)健康的考慮突然對(duì)這種概念的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，于是立白等洗衣粉企業(yè)抓住這一機(jī)遇，迅速使該概念產(chǎn)品走向市場并大受歡迎。

產(chǎn)品老化意味著產(chǎn)品的生命周期進(jìn)入了衰退期，但是如果企業(yè)沒有意識(shí)到這個(gè)問題，還在加大力度銷售這種產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品擺在貨架上卻賣不動(dòng)的局面。

社會(huì)的變革和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)會(huì)導(dǎo)致某些產(chǎn)品自行消失，如果這樣的產(chǎn)品還擺在貨架上賣不動(dòng)自然就不奇怪了。比如前幾年傳呼機(jī)在中國的通訊市場還有一席之地，但是現(xiàn)在隨著手機(jī)普及，傳呼機(jī)已經(jīng)沒有了市場，如果各商店還把傳呼機(jī)擺在貨架上賣不動(dòng)誰也不會(huì)奇怪。

企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)如果不顧市場具體情況而從企業(yè)自身的要求去訂價(jià)的話，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品擺到貨架后消費(fèi)者不買帳而出現(xiàn)賣不動(dòng)的情況。

2004年統(tǒng)一合肥公司開發(fā)了一個(gè)好勁道的新產(chǎn)品，在定價(jià)時(shí)企業(yè)不顧市場具體情況和經(jīng)銷商的一致反對(duì)從企業(yè)自身的利潤角度進(jìn)行定價(jià)，結(jié)果產(chǎn)品一上市市場就不予接受而且導(dǎo)致市場銷量急劇下降，后來企業(yè)不得不采取加大促銷力度和降價(jià)的方式來扭轉(zhuǎn)局面。

與定價(jià)過高一樣企業(yè)如果定價(jià)過低同樣會(huì)讓消費(fèi)者不買帳，因?yàn)閷?duì)于某些產(chǎn)品來講，價(jià)格過低會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的定位產(chǎn)生懷疑并且認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)有問題，從而導(dǎo)致產(chǎn)品擺在貨架上無人問津。

某企業(yè)的減肥產(chǎn)品在市場很暢銷，但是企業(yè)為了盡快的提升銷量和擴(kuò)大市場份額，利用一次節(jié)日的機(jī)會(huì)，突然降價(jià)。不過一降價(jià)消費(fèi)者反而不敢購買了——你的價(jià)格降了這么多說明你的品質(zhì)有問題，我買了這樣的產(chǎn)品我一旦吃壞了身子，誰來負(fù)責(zé)啊，還是看在生命的份上不買得了。

通路價(jià)格設(shè)置不合理和價(jià)格體系混亂，使渠道缺乏足夠的動(dòng)力，也會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品擺在貨架上賣不動(dòng)的局面。

陳列搞得好不僅可以提高產(chǎn)品銷量，而且對(duì)于新市場新產(chǎn)品來講則起到宣傳和刺激提醒消費(fèi)者的作用，但是如果企業(yè)不懂產(chǎn)品陳列就會(huì)在市場尤其新市場造成產(chǎn)品擺在貨架上賣不動(dòng)的局面。產(chǎn)品陳列要做到生動(dòng)化和對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的視覺沖擊力。

促銷的目的就是要解決產(chǎn)品擺在貨架上賣掉的問題，但是不當(dāng)?shù)拇黉N不僅使企業(yè)浪費(fèi)金錢而且還會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品擺在貨架上賣不動(dòng)的問題。主要表現(xiàn)在：促銷沒有結(jié)合商店和消費(fèi)者的需求，激發(fā)不了他們推銷和購買的興趣；促銷方式和促銷品剛被競品采用過；促銷力度過大或過小。

對(duì)于新市場和新產(chǎn)品來講，產(chǎn)品擺上貨架以后，需要企業(yè)的營銷人員進(jìn)行理貨、促銷、市場回訪、陳列等工作以便盡快讓消費(fèi)者認(rèn)可，但是如果營銷人員執(zhí)行力不強(qiáng)的話，貨鋪下去后就不再理會(huì)，等產(chǎn)品在貨架上賣不動(dòng)退貨時(shí)才開始尋找客觀理由。

如果經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品不予重視的話，那么就會(huì)對(duì)產(chǎn)品不積極主動(dòng)宣傳，必要的售后服務(wù)沒有保障，客情關(guān)系不去維護(hù)，鋪貨面太小等，都會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)產(chǎn)品擺在貨架上賣不動(dòng)的局面。

有的企業(yè)會(huì)在市場處于強(qiáng)勢地位時(shí)對(duì)市場上的競品采取清除的措施和旺季來臨時(shí)對(duì)市場加大力度進(jìn)行壓庫，這樣一來，就會(huì)使那些壓了大量庫存的商店就急于推銷以快速回收資金，其他產(chǎn)品他們就無法顧及，從而使這些弱勢產(chǎn)品雪上加霜出現(xiàn)擺在貨架上出現(xiàn)賣不動(dòng)的情況。一般來講，弱勢的產(chǎn)品最容易出現(xiàn)產(chǎn)品擺在貨架上賣不動(dòng)的情況。

企業(yè)如果對(duì)市場控制不力，比如竄貨導(dǎo)致市場價(jià)格體系的混亂，就會(huì)使消費(fèi)者和商店對(duì)該產(chǎn)品消費(fèi)和推銷的積極性下降。

如果企業(yè)缺乏區(qū)域化戰(zhàn)略和策略，往往會(huì)做出推出一個(gè)新產(chǎn)品就強(qiáng)制在全國進(jìn)行推廣，并且制定嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲制度，這樣就會(huì)出現(xiàn)營銷人員為了不被罰款或?yàn)榱四玫姜?jiǎng)勵(lì)就會(huì)在市場上產(chǎn)品時(shí)不是根據(jù)市場的需要，于是就出現(xiàn)不適合當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品被鋪向市場，不過結(jié)果就不言而知了。

如果一個(gè)產(chǎn)品長期出現(xiàn)缺貨，等到消費(fèi)者一旦轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品時(shí)，這時(shí)產(chǎn)品在擺到貨架上時(shí)賣不動(dòng)的情況也就順利成章

（本文來源/中國連鎖雜志）