2015年的全球奢侈品市場(chǎng)，在大牌業(yè)績(jī)持續(xù)下挫之際，小眾奢侈品牌由于亮眼的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，被各大集團(tuán)推到了焦點(diǎn)位置，力求打破一系列奢侈品公司令人失望的消息。

然而細(xì)究集團(tuán)財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，小眾品牌在這一年中確實(shí)成績(jī)斐然，但所貢獻(xiàn)的銷售業(yè)績(jī)?nèi)耘f無法與各集團(tuán)的“現(xiàn)金奶牛”相提并論，甚至并不足以為其的下跌**。

以擁有Saint Laurent（圣羅蘭）、Bottega Veneta（葆蝶家）、Balenciaga（巴黎世家）等上升最為明顯小眾品牌的開云集團(tuán)（PPR）為例，Gucci單一品牌的收益仍占集團(tuán)總收入的三分之一。

小眾奢侈品牌在多元化、個(gè)性化需求日益增長(zhǎng)的奢侈品市場(chǎng)中，僅僅是拯救了所屬集團(tuán)并不漂亮的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，但相對(duì)一個(gè)進(jìn)入瓶頸期的整體場(chǎng)，小眾品牌可謂能力有限“無力救市”。

小眾品牌受到消費(fèi)者的矚目，取得不俗的銷售業(yè)績(jī)，僅相當(dāng)于為整個(gè)奢侈品市場(chǎng)注入了一針強(qiáng)心劑，讓品牌明確整體市場(chǎng)的發(fā)展與擴(kuò)張遇到了瓶頸，而并不是消費(fèi)者對(duì)這一市場(chǎng)徹底放棄。但這距離行業(yè)度過寒冬徹底復(fù)蘇仍有不短的距離。

事實(shí)上，這也由于小眾品牌天然的特性所局限。一方面小眾相對(duì)于傳統(tǒng)大眾奢侈品牌，在設(shè)計(jì)上更適應(yīng)現(xiàn)階段的個(gè)性化消費(fèi)需求，品牌與消費(fèi)者的共鳴成為了主導(dǎo)消費(fèi)達(dá)成的關(guān)鍵，而這也限制了其針對(duì)的消費(fèi)人群數(shù)量；另一方面則是產(chǎn)量，小眾品牌普遍產(chǎn)量偏低，高數(shù)據(jù)的銷售增速，依舊受產(chǎn)品數(shù)量的上限制約。

據(jù)官方發(fā)布的信息顯示，2016年SIHH期間將有9家獨(dú)立制表品牌加入，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這或許會(huì)為一年來由于業(yè)績(jī)下滑而略顯沉寂的硬奢時(shí)計(jì)產(chǎn)業(yè)注入更多活力。而SIHH不僅是個(gè)展示的窗口，也是個(gè)訂購的平臺(tái)，增加了9個(gè)小眾品牌，不乏有評(píng)論認(rèn)為將為傳統(tǒng)品牌造成壓力。

對(duì)此積家全球總裁Daniel Riedo表示：“這些品牌中有一些還很年輕，并且在日內(nèi)瓦表展期間他們也曾有過同期的展館外展出，只是明年會(huì)搬進(jìn)主會(huì)場(chǎng)。同時(shí)他們的產(chǎn)量是極少的，對(duì)品牌并不會(huì)造成太多影響�！�

同樣受作品數(shù)量的制約，在店鋪擴(kuò)長(zhǎng)與渠道下沉方面，小眾品牌也并不能與傳統(tǒng)奢侈品大牌相比擬。年產(chǎn)5000枚以內(nèi)時(shí)計(jì)作品的羅杰杜彼，被業(yè)內(nèi)定位為執(zhí)行高端精品路線的小眾品牌，以歷峰集團(tuán)為支持，其在中國(guó)市場(chǎng)14家的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)在小眾品牌中已屬“龐大”，但亦僅止步于少數(shù)二線城市。

羅杰杜彼全球總裁Jean Marc Pontroue表示，我們是一個(gè)并不高產(chǎn)的品牌，雖然中國(guó)和北美地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)還有拓展的可能，但現(xiàn)階段在中國(guó)市場(chǎng)的重點(diǎn)仍是一線城市銷售網(wǎng)點(diǎn)的完善。渠道下沉?xí)�通過經(jīng)銷商逐步擴(kuò)展。

事實(shí)上，外界所看到的小眾走俏，是現(xiàn)階段消費(fèi)市場(chǎng)需求多元化的產(chǎn)物，也是與傳統(tǒng)品牌停滯間的對(duì)比，對(duì)于品牌本身來講并非一路坦途。獨(dú)立于大型集團(tuán)外的小眾品牌發(fā)展則更顯緩慢。

在剛剛結(jié)束的2015Only Watch慈善拍賣中，多個(gè)隸屬小眾品牌的獨(dú)立制表品牌受累于品牌知名度，最終成交價(jià)皆低于預(yù)期。

在這場(chǎng)拍賣中，一款預(yù)估價(jià)格為70萬至90萬瑞郎的百達(dá)翡麗鋼款腕表，最終成交價(jià)高達(dá)730萬瑞郎；隸屬勞力士集團(tuán)的帝舵表以高出預(yù)估價(jià)10倍的35萬瑞郎拍出，也是拍賣史上用ETA 2824機(jī)芯最貴的表；各大集團(tuán)下屬的多數(shù)知名品牌作品的最終成交價(jià)皆等于或高于預(yù)估價(jià)格的上限。

雖然對(duì)于慈善拍賣作品的價(jià)格在預(yù)估時(shí)會(huì)相對(duì)偏高，但小眾獨(dú)立制表品牌的作品普遍低于預(yù)期，原因并不應(yīng)歸咎于此。

奢侈品的附加值多來自產(chǎn)品制作的工藝價(jià)值、設(shè)計(jì)的藝術(shù)價(jià)值和品牌的歷史文化價(jià)值，而將這幾部分作為重點(diǎn)推廣所得來的品牌知名度，無疑是造就奢侈品高溢價(jià)的重要一環(huán)。

小眾品牌并不能一味停留在“少數(shù)人知曉，少數(shù)人擁有”的階段，如何將產(chǎn)量不高這一相對(duì)傳統(tǒng)奢侈品牌的劣勢(shì)，轉(zhuǎn)化為奢侈品天然具備的稀缺性優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)行具有針對(duì)性的宣傳擴(kuò)大知名度，是小眾奢侈品亟待解決的問題。

在這一方面，具備集團(tuán)優(yōu)勢(shì)的品牌明顯比獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的小眾品牌更顯成熟。在歷峰集團(tuán)內(nèi)部，卡地亞是公認(rèn)的銷售輸出，而相比積家、萬寶龍、伯爵的產(chǎn)品系列和作品數(shù)量，朗格和羅杰杜彼的年產(chǎn)量?jī)H在數(shù)千枚，但同樣擁有各自忠實(shí)的擁躉和極高的品牌知名度。這主要取決于品牌精準(zhǔn)的定位和闡述傳達(dá)品牌精髓的角度。

朗格秉持德式精密制表傳統(tǒng)；羅杰杜彼則堅(jiān)守每一枚時(shí)計(jì)皆鐫刻“日內(nèi)瓦印記”，年產(chǎn)作品遵循統(tǒng)一的既定主題，如今年倡導(dǎo)的星際鏤空。

“設(shè)計(jì)最重要的是與眾不同，鏤空是最適合詮釋細(xì)節(jié)的制表工藝，有別于以往強(qiáng)調(diào)曲線設(shè)計(jì)的做法，我們的設(shè)計(jì)更強(qiáng)調(diào)以直線構(gòu)架的幾何圖形，架構(gòu)更通透，便于消費(fèi)者了解產(chǎn)品內(nèi)在的工序，由此為消費(fèi)者的購買增加信心。”Jean Marc Pontroue對(duì)此強(qiáng)調(diào)。

盡管小眾品牌2015年在各集團(tuán)財(cái)報(bào)中的表現(xiàn)搶眼，但能否破解小眾品牌在知名度增加、個(gè)性化消費(fèi)不斷增長(zhǎng)與產(chǎn)品低產(chǎn)出間的平衡問題，才是其長(zhǎng)期良性發(fā)展的關(guān)鍵。

(本文來源/中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào))