剝離旗下近100個(gè)品牌的“瘦身”計(jì)劃并未能挽救寶潔的業(yè)績(jī)下滑。

剝離旗下近100個(gè)品牌的“瘦身”計(jì)劃并未能挽救寶潔的業(yè)績(jī)下滑。日前，寶潔公司發(fā)布了2016財(cái)年第一財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告，公司營(yíng)收下滑12%至165.3億美元，低于湯森路透分析師預(yù)測(cè)的171.7億美元。值得注意的是，12%的跌幅為寶潔過去7個(gè)季度以來(lái)最大跌幅。此外，寶潔的有機(jī)銷售額（即不計(jì)入并購(gòu)交易、資產(chǎn)剝離交易以及匯率變動(dòng)影響的銷售額）下降了1%，原因是此前該公司退出了一些無(wú)法盈利的業(yè)務(wù)，并削減了一系列產(chǎn)品。

財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，寶潔旗下所有業(yè)務(wù)部門的銷售量均出現(xiàn)了下降。美容、梳洗護(hù)理、健康護(hù)理、紡織品護(hù)理及家居護(hù)理、嬰兒女性及家庭護(hù)理5個(gè)品類的銷售均現(xiàn)雙位數(shù)跌幅。與此同時(shí)，寶潔在巴西和俄羅斯等美國(guó)以外市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)所占據(jù)的市場(chǎng)份額也正在喪失。

值得注意的是，在中國(guó)市場(chǎng)上，寶潔的有機(jī)銷售額大幅下降8%，原因在于一直被寶潔視為重中之重的嬰兒衛(wèi)生品牌幫寶適的市場(chǎng)份額正在被日本品牌所侵占。對(duì)此，寶潔首席財(cái)務(wù)官喬恩·穆勒表示，公司正在中國(guó)市場(chǎng)推出高價(jià)尿布，以便利用中國(guó)父母樂于在嬰兒身上花費(fèi)大量金錢的傾向，但能否鞏固與擴(kuò)大市場(chǎng)份額還有待觀察。對(duì)于下一階段的市場(chǎng)，喬恩·穆勒稱依然表現(xiàn)出了較好的預(yù)期，并認(rèn)為隨著整個(gè)財(cái)年的展開，未來(lái)公司的有機(jī)銷售額應(yīng)該會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。寶潔將維持此前預(yù)期不變，也就是在截至6月為止的整個(gè)財(cái)年中，有機(jī)銷售額將同比持平到實(shí)現(xiàn)較低個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。

業(yè)內(nèi)人士表示，在過去幾年時(shí)間里，寶潔一直都面臨著銷售額增長(zhǎng)趨緩的困境，寶潔的表現(xiàn)不及規(guī)模較小的、更加輕便敏捷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而現(xiàn)在這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的美國(guó)和海外銷售額都在不斷增長(zhǎng)。

據(jù)了解，在業(yè)績(jī)不斷承壓、“多品牌戰(zhàn)略”幾乎失靈的背景下，寶潔于去年8月正式啟動(dòng)了“瘦身”計(jì)劃。根據(jù)當(dāng)時(shí)公布的計(jì)劃，寶潔將會(huì)在未來(lái)兩年內(nèi)剝離過去三年銷售一直下降、年銷售不到1億美元的90-100個(gè)小型品牌，專注發(fā)展以潘婷、海飛絲、玉蘭油和SK-II等為代表的近80個(gè)核心品牌，原因在于過去三年集團(tuán)90%以上的營(yíng)收和利潤(rùn)基本上都來(lái)自這些核心品牌。

這一品牌凝聚計(jì)劃在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)雖然能暫時(shí)為寶潔減輕成本上的壓力，但也伴隨著一定的風(fēng)險(xiǎn)。有業(yè)內(nèi)人士表示，如果優(yōu)先選擇的品牌無(wú)法通過增長(zhǎng)來(lái)彌補(bǔ)已剝離品牌產(chǎn)生的收入損失，那么盲目刪減產(chǎn)品和品牌就會(huì)成為一場(chǎng)災(zāi)難。

日化行業(yè)天使投資人夏天向北京商報(bào)記者分析表示，寶潔一直以來(lái)奉行的多品牌戰(zhàn)略造成了“尾大不掉”的現(xiàn)狀，瘦身對(duì)于品牌精減肯定是有益處的，但體現(xiàn)在業(yè)績(jī)上還需要一定的時(shí)間。

此外，夏天指出，銷售增長(zhǎng)乏力不止寶潔一家，從大局勢(shì)來(lái)看，目前國(guó)際大牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展都承受著不小的壓力，原因一方面在于崛起的年輕一代不再對(duì)國(guó)際大眾品牌保持高熱度，另一方面在于本土品牌和個(gè)性品牌近年來(lái)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，這都給寶潔這樣的外資大品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展造成了沖擊。

日化行業(yè)營(yíng)銷專家張兵武也認(rèn)為，寶潔長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，現(xiàn)在進(jìn)行品牌“瘦身”，成果不可能一蹴而就。但寶潔在中國(guó)市場(chǎng)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，無(wú)論是營(yíng)銷手段還是創(chuàng)新性，中國(guó)本土品牌對(duì)寶潔的各業(yè)務(wù)板塊造成了相當(dāng)大的壓力。

寶潔正在中國(guó)推出其高端紙尿褲，但能否鞏固與擴(kuò)大其市場(chǎng)份額仍需拭目以待。日本最大的消費(fèi)品公司花王集團(tuán)旗下的妙而舒是幫寶適的對(duì)手之一。

寶潔前高管加盟獵聘 互聯(lián)網(wǎng)圈活躍著哪些寶潔系?

擁有“全面打理生意”、“制定發(fā)展策略”，“建設(shè)全球品牌”以及“領(lǐng)導(dǎo)大型組織架構(gòu)改組”經(jīng)驗(yàn)的彭靂琦，為什么從傳統(tǒng)快消行業(yè)走向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，決意“從頭再來(lái)”呢？

(本文來(lái)源/北京商報(bào) 作者/錢瑜 王瀟立)