丁家宜回歸本土 "跨國公司游"后品牌如何重塑？

admin 2015-8-27 09:26 1567人圍觀快消品

在兜兜轉轉之后，4年前被賣給跨國日化巨頭科蒂(Coty)的中國本土日化品牌丁家宜終于回到創(chuàng)始人莊文陽手中。

士齊集團總裁、士齊生物研發(fā)中心董事長莊文陽日前正式對外宣布：集團公司已經(jīng)正式完成對“丁家宜”品牌的收購及相關工作。

雖然此前表示少于5億不賣，從科蒂手中收購回丁家宜品牌的深圳中銀創(chuàng)投資有限公司(下稱“中銀創(chuàng)投”)董事長陳琳仁8月26日并未向記者透露轉讓給莊文陽的最終價格，僅表示：“最終價格包括一攬子內容和置換交易，未來與士齊公司還將有多方面的深度合作，雙方對這項交易都很滿意。”

丁家宜的“跨國公司游”

跌宕起伏的丁家宜交易故事也開創(chuàng)了本土日化被外資收購后又回到創(chuàng)始人手中的先例。

1995年創(chuàng)立的本土日化品牌丁家宜，曾在潔面、防曬、男士護膚等品類位于市場前列，但隨著更多跨國日化巨頭進入中國市場和本土其他日化品牌的發(fā)展，丁家宜也面臨著品牌老化、增長乏力等問題。

2010年12月6日，科蒂集團與中國本土品牌丁家宜正式宣布雙方達成了股份購買協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，科蒂將獲得丁家宜控股公司的大多數(shù)股份。此后，科蒂在2012年6月發(fā)布的招股書顯示，科蒂逐漸持有丁家宜100%股份，收購丁家宜的總金額為24億元人民幣。

收購事件發(fā)生時曾一度引起“被雪藏”的擔心，莊文陽當時在接受本報記者采訪時表示：“我堅信跟斷定‘雪藏’不會在丁家宜身上發(fā)生，丁家宜的優(yōu)勢不是歐美品牌短期可以觸及的，歐美的品牌優(yōu)勢也不是丁家宜這樣的民族品牌觸手可及的�！�

不過并購未讓兩者的“優(yōu)勢”理所當然地結合，由于文化理念不能順暢融合等原因，被收購后的丁家宜在2012年的銷售額下降了50%，基層銷售團隊也深度調整，大部分原高管在并購后相繼離職。

原希望借助收購更好地切入中國市場的科蒂，不僅未能如愿，反而被丁家宜拖累了業(yè)績。截至2014年3月31日的財報顯示，由于丁家宜業(yè)績拖累造成的賬面減值，科蒂2013年第三季度虧損2.533億美元，丁家宜所處的皮膚和身體護理部門2013年第三季度減損共3.169億美元。

2014年6月，科蒂不得不宣布將放棄這一“養(yǎng)子”，停售丁家宜系列護膚產(chǎn)品，且由利豐負責在中國市場分銷科蒂旗下的一些關鍵品牌，包括阿迪達斯、芮謎彩妝和**等。

就在大家為又一民族品牌被外資收購后消失惋惜之時，峰回路轉的是，今年6月行業(yè)內有傳聞稱，莊文陽或以1億人民幣左右的價格通過第三方公司回購丁家宜，但莊文陽一直未置可否。

上周，陳琳仁在接受獨家專訪時表示，他對科蒂宣布停止銷售丁家宜感到非常吃驚與可惜，此后“通過半年多的接觸，終于在去年年底與科蒂就達成收購協(xié)議，并在今年春節(jié)左右正式完成收購丁家宜的相關手續(xù)�！�

“交易價格與相關交易費用為億元人民幣左右，包括品牌和相關廠房資產(chǎn)”，陳琳仁透露，收購丁家宜本來是打算自己運營，此前與莊文陽并未接觸，但后來又看中其他與中銀創(chuàng)投關注方向更相關、更大的投資標的，因此決定賣丁家宜品牌，而前來洽談的買家中包括創(chuàng)始人莊文陽。

品牌重塑勝算幾何？

也就是說在4年的跨國公司“深度游”后，丁家宜終于再次回到創(chuàng)始人的懷抱。

表面看上去，4年前創(chuàng)始人莊文陽24億元人民幣將丁家宜賣出，如今再以僅零頭的價格將丁家宜收回，似乎是個鼓舞人心的投資故事，莊文陽也被稱作資本運作高手。

但此時的丁家宜原先的銷售團隊基本已經(jīng)不再，品牌雖然有知名度，但所面臨的老化問題依舊等，這在莊文陽“再創(chuàng)業(yè)”的過程中都留有懸念。

更何況，現(xiàn)在的日化江湖也不是4年前的江湖。日化業(yè)內人士白云虎此前對記者表示，從新品的價位來看,莊文陽應該還是會主打他擅長的傳統(tǒng)KA渠道（大賣場）。不過在現(xiàn)在的KA渠道,國產(chǎn)護膚品的三大價格體系已經(jīng)布局完整,中高端有韓束、韓后,中間有百雀羚、相宜本草,中低價位有丹姿水密碼等。

據(jù)悉，目前已經(jīng)取得丁家宜品牌的經(jīng)營資格的莊文陽，已組建完成全新的丁家宜團隊，新丁家宜以水BB彈力保濕修顏霜為首的6大系列40多個SKU新產(chǎn)品也已經(jīng)出爐，而包括廠房在內的其他資產(chǎn)也在進行最終確認與交接的工作。

“丁家宜”將作為士齊集團旗下的自有品牌，由職業(yè)經(jīng)理人高偉淳出任“丁家宜(蘇州工業(yè)園區(qū))化妝品貿易有限公司”總經(jīng)理，全面負責品牌的規(guī)劃與市場運營工作，產(chǎn)品將于2015年9月全面上市。

也有一位接近莊文陽的日化業(yè)內人士張勛(化名)對丁家宜的復出擔心，他表示，“丁家宜作為一個老品牌雖然還有一定知名度和品牌價值，但是，如果莊文陽從頭再來的新產(chǎn)品與市面上的產(chǎn)品沒有太多差異化，且沒有大量投入很難有新的突破”，而據(jù)他所知，“目前莊文陽所采取的做法，還是相當保守，把自己比較安全的地帶，比如在經(jīng)銷商策略方面采取包干型的政策等”。

(本文來源/第一財經(jīng)日報作者/劉瓊)